Miami/München. Geschlossene Filialen und der Wunsch nach gesünderem Fast Food: Zum Firmenjubiläum kämpft die Schnellrestaurant-Kette gleich mit mehreren Baustellen.
Burger King wird 60 - doch bei den Managern der Fast-Food-Kette dürfte derzeit nur wenig Partystimmung aufkommen. Am 4. Dezember 1954 eröffnete die erste Burger-King-Filiale in Miami. Sechs Jahrzehnte später fehlt dem Unternehmen eine klare Wachstumsstrategie, es befindet sich in einer Identitätskrise und kämpft mit einem angekratzten Image. Die derzeitige Auseinandersetzung mit dem größten Franchisenehmer in Deutschland, Yi-Ko, ist nur eines der Probleme des Konzerns.
Denn auch operativ lief es zuletzt nicht rund. Im dritten Quartal enttäuschte Burger King mit magerem Umsatz und roten Zahlen. In den reichen Industriestaaten stehen "Whopper" und Co. vor allem bei jüngeren Kunden nicht mehr sonderlich hoch im Kurs.
Gesünderes Fast Food ist gefragt
"In Nordamerika und Europa ist gesünderes und organisches Fast Food gefragt", heißt es in einer Studie der Firma Transparency Market Research. Für die etablierten Branchenriesen wie Burger King sei die Wachstumsschwäche aber auch in den aufstrebenden Schwellenländern schwer zu kompensieren. "Es gibt viele Anbieter, der Konkurrenzkampf ist gnadenlos." Fazit der Analyse: Es fehlt eine langfristige Wachstumsstrategie.
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Burger King hat bereits etliche Versuche unternommen, sich den veränderten Vorlieben der Verbraucher anzupassen. Mit "Whopper Bars", in denen Kunden Burger nach dem Baukastenprinzip zusammenstellen und auch Bier dazu ordern können, wollte der Konzern auf den "Lounge"-Zug aufspringen. Zudem wurden etliche Experimente an der Produktpalette vorgenommen - so bot das Unternehmen die Diät-Pommes "Satisfries" an und zog sie dann wegen geringer Nachfrage wieder aus dem Verkehr.
Eine Kalorienbombe namens "Chicken Fries" (Hähnchenpommes) verbannte Burger King aus dem Angebot und führte sie dann nach Social-Media-Protesten zwischenzeitlich wieder ein. Für Verwirrung bei der Kundschaft sorgte im Herbst 2013 auch ein PR-Stunt um eine vermeintliche Umbenennung in "Fries King". Damit sollte die Einführung des Pommes-Flops "Satisfries" beworben werden.
Nun sucht der Konzern sein Heil in Expansion und Erschließung neuer Geschäftsbereiche. Burger King schluckt für mehr als 11 Milliarden Dollar die kanadische Kaffee- und Donut-Kette Tim Hortons, die Kosten für die Übernahme sorgten zuletzt für einen Quartalsverlust von mehr als 20 Millionen Dollar. Der Zukauf hat nicht nur produktstrategische Gründe: Burger King kann seinen Firmensitz dadurch ins steuergünstigere Kanada verlagern und dem US-Fiskus entgehen.
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89 Filialen in Deutschland geschlossen
Im weltweit zweitwichtigsten Markt Deutschland läuft es für die Fast-Food-Kette derweil alles andere als rund. Die Kündigung des größten Franchisers Yi-Ko, Filialschließungen sowie tausende bedrohte Jobs sorgen seit zwei Wochen für Schlagzeilen. Zwar betonen die Parteien, "mit Hochdruck" an Lösungen zu arbeiten - konkrete Einzelheiten zu Gesprächen sind aber bisher nicht bekannt. Die Kunden stehen bei den 89 betroffenen Filialen derweil weiter vor verschlossenen Türen.
Anleger setzen jedoch weiter auf Burger King. Prominente Investoren wie US-Multimilliardär Warren Buffett halten die Treue. Der Konzern war 2010 vom Private-Equity-Fonds 3G Capital übernommen und zunächst von der Börse genommen worden. Gemeinsam mit einem Konsortium, zu dem unter anderem der gescheiterte Karstadt-Sanierer Nicolas Berggruen und der aggressive New Yorker Hedgefonds-Manager Bill Ackman gehören, brachte 3G Burger King im April 2012 an die Börse zurück. Seitdem ist die Aktie um mehr als 100 Prozent gestiegen.
