Berlin. dm-Chef Christoph Werner spricht über das neue Ladenbild, Lehren aus der Pandemie – und wie viel Geld Eltern für ihr Baby bei dm ausgeben.
Christoph Werner erscheint gut gelaunt zum Gespräch. Während es in großen Teilen der deutschen Wirtschaft kriselt, läuft es bei Deutschlands größter Drogeriemarktkette dm rund. 9,5 Prozent mehr Umsatz als im vorherigen Geschäftsjahr konnte dm-Chef Werner gerade verkünden, auch das Filialnetz wächst. Was dm künftig verändern möchte und ob es noch mal zu Toilettenpapier-Engpässen wie während der Corona-Pandemie kommen könnte, sagt Werner im Gespräch.
Herr Werner, es herrscht Krisenstimmung: Die Wirtschaft strauchelt, die Regierung ist zerbrochen. Was macht diese Gemengelage mit der Drogeriekette dm?
Christoph Werner: Grundsätzlich kaufen Kunden bei uns Waren des täglichen Bedarfs, wenn diese zur Neige gehen. Da die Ausgaben dafür überschaubar sind, sind wir von der Konjunktur nicht unmittelbar abhängig und wir erwarten kurzfristig keine großen Auswirkungen. Anders sieht es für die Volkswirtschaft aus. Viele Menschen sind verunsichert. Und wenn Menschen verunsichert sind, neigen sie zur Sparsamkeit.
Was muss politisch passieren, um der Wirtschaft neuen Schwung zu geben?
Werner: Geeignete wirtschaftspolitische Maßnahmen werden ja gerade in Deutschland diskutiert. Als große Herausforderung erlebe ich darüber hinaus, dass die Zukunft aktuell vor allem als Bedrohung und nicht als Chance gesehen wird. Das verfestigt die negative Stimmung. Daher ist es so wichtig, wieder ein Zukunftsbild zu entwerfen, auf das die Menschen Lust haben. Denn dann wird Veränderung wieder als Aufbruch und nicht als Zumutung oder Bedrohung empfunden.
Zuletzt konnte dm fast zweistellige Umsatz-Zuwachsraten erzielen. Ist der Trend auf gesteigerte Kundenzahlen zurückzuführen – oder vor allem ein Effekt der Inflation?
Werner: Maßgeblich liegt unser Umsatzplus an der Zunahme an Kunden, die bei dm eingekauft haben. Die Anzahl an Kundenbons ist um 7,7 Prozent gewachsen im Vergleich zum vorherigen Geschäftsjahr. Der Umsatz von dm Deutschland hat sich um 9,5 Prozent gesteigert. Außerdem beobachten wir ein verändertes Kaufverhalten. Zwar wollen Kunden sich so verhalten wie früher – dabei aber weniger ausgeben. Daher werden beispielsweise unsere dm-Eigenmarken stärker nachgefragt. Der Absatz der Eigenmarken liegt mittlerweile bei über 53 Prozent.
Wie stark werden die dm-Preise in diesem Jahr durchschnittlich steigen?
Werner: Unser Ziel bei dm ist es, die Kaufkraft der Kundinnen und Kunden zu stärken, indem wir unsere Preise so niedrig wie möglich halten. Entscheidend ist die Entwicklung der Preise aufseiten der Hersteller. Angesichts der zunehmenden Einschränkungen des Freihandels können wir volkswirtschaftlich davon auszugehen, dass Preise eher steigen als fallen werden. Bei dm werden wir uns darum bemühen, diese Tendenzen abzufedern.
Wie viele neue dm-Märkte haben Sie im vergangenen Jahr eröffnet?
Werner: Unter dem Strich gibt es zusätzlich 23 neue dm-Märkte in Deutschland.
Werner: Wir eröffnen zusätzliche neue dm-Märkte, wenn es Gelegenheiten gibt und die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen stimmen. Außerdem optimieren wir unser Filialnetz permanent. Seitens der Projektentwickler beobachten wir, dass das Angebot abnimmt, weil Genehmigungsverfahren zu lange dauern und deswegen die Finanzierungen unsicher sind. Wären wir weniger verregelt und in den Behörden effizienter organisiert, würden auch mehr neue Ladenflächen entstehen. Bei dm nehmen wir die Erkenntnisse aus der Schlecker-Pleite vor zwölf Jahren weiterhin sehr ernst: Umsatzsteigerungen nur durch Expansionen zu erzielen, widerspricht daher unserer Philosophie. Wir wollen bestehende dm-Märkte noch attraktiver machen, indem wir stetig ins Ladennetz investieren und unser Angebot weiterentwickeln. Immerhin kaufen pro Tag 2,1 Millionen Menschen bei uns ein. Im vergangenen Jahr führte dies zu 675 Millionen Kassenbons. 27 Millionen der 41 Millionen Haushalte in Deutschland haben im letzten Geschäftsjahr in einem unserer 2131 dm-Märkte eingekauft.
Sie sind in 14 Ländern aktiv. Welchen Anteil hat der deutsche Markt noch?
Werner: Rund 70 Prozent. 4116 dm-Märkte haben wir in Europa, 2131 davon in Deutschland. Die Ladenfläche ist bei dm in Deutschland größer als in anderen Ländern, ebenso die Kaufkraft pro Bürgerin und Bürger.
„Unser Ziel ist es, langfristig im unendlichen Spiel des Wettbewerbs erfolgreich zu sein. Entscheidend ist für uns, jeweils dort, wo wir sind, für die Kunden relevant zu sein. Um nicht in die Irrelevanz abzugleiten, gilt es den Kundenfokus zu bewahren und veränderungswillig und veränderungsfähig zu bleiben.“
Ist es das Ziel, in allen europäischen Ländern aktiv zu sein?
Werner: Unser Ziel ist es, langfristig im unendlichen Spiel des Wettbewerbs erfolgreich zu sein. Entscheidend ist für uns, jeweils dort, wo wir sind, für die Kunden relevant zu sein. Um nicht in die Irrelevanz abzugleiten, gilt es den Kundenfokus zu bewahren und veränderungswillig und veränderungsfähig zu bleiben. Die permanente Erneuerung darf daher nicht aus dem Blick geraten. Dennoch beobachten wir auch andere Länder. Wenn wir dann expandieren, verfolgen wir das Ziel, dort möglichst bald finanziell und organisatorisch eigenständig agieren zu können.
Von Stefan Schocher, Micaela Taroni, Denis Trubetskoy, Gerd Höhler, Dirk Hautkapp, Madeleine Janssen, Jo Angerer und Stefan Brändle
Wären Filialen in Ländern in Übersee denkbar?
Werner: Prinzipiell schon. Aber wir stellen fest, dass die meisten Einzelhändler, die schnell expandieren, auf ihrem Heimatmarkt Marktanteile verlieren. Unser Fokus ist nicht die Größe, sondern die Stärke. Wenn wir stark sind, dann folgt das Wachstum organisch. Wichtig ist, Größe und Stärke nicht zu verwechseln.
Wie viel wollen Sie in den kommenden Jahren in Deutschland investieren?
Werner: Für das aktuelle Geschäftsjahr planen wir mit Investitionen in Höhe von 300 Millionen Euro. In den nächsten fünf Jahren werden wir rund eine Milliarde Euro in unser neues Ladenbild investieren. Wir halten unser Ladennetz permanent aktuell, auch durch Umzüge. An Standorten mit langfristigem Potenzial investieren wir nach spätestens zehn Jahren und bauen oft auch um.
Sind an allen Standorten Self-Check-out-Kassen geplant?
Werner: SB-Kassen sind überall dort geplant, wo sie zu einem guten Kundenerlebnis beitragen. Dies ist beispielsweise dort sinnvoll, wo die Warenkörbe der Kunden eher klein sind. Bei dm haben wir beobachtet, dass seit der Corona-Krise SB-Kassen von Kundinnen und Kunden sehr gut angenommen werden. SB-Kassen entlasten Kolleginnen und Kollegen und schaffen Freiräume, um etwa die Dienstleistung der Expressabholung anbieten zu können.
Werden Sie die Abholstationen und Expressabholungen auf alle Standorte ausweiten?
Werner: Die Expressabholung ist bereits in jedem dm-Markt verfügbar. Abholstationen kommen hinzu, wenn wir das Potenzial sehen, dass es am jeweiligen Standort eine Erleichterung für Kunden und Kollegen bietet.
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Stellen Sie ein abweichendes Kaufverhalten an Self-Check-out-Kassen fest?
Werner: Je größer die Produkte sind, umso schwieriger ist es mit SB-Kassen. Waschmittel, Windeln und ähnliche Produkte werden meist an den Bedienerkassen bezahlt. Auch wenn der Kassierprozess an SB-Kassen für Kunden nicht unbedingt schneller ist, haben sie einen psychologischen Effekt: Wenn man selbst etwas tut, vergeht die Zeit gefühlt schneller.
Werden Kondome und Erotikprodukte eher an Self-Check-out-Kassen gekauft?
Werner: Das habe ich nicht ausgewertet. Insgesamt lässt sich aber beobachten, dass mit dem Thema Sexualität und entsprechenden Produkten mittlerweile viel entspannter als früher umgegangen wird.
Apropos Toilettenpapier. Als die Corona-Pandemie ausbrach, war Toilettenpapier in vielen dm-Märkten ausverkauft. Sind Sie auf solche Situationen nun besser vorbereitet?
Werner: Ja, wir haben viel gelernt. Das Phänomen lässt sich übrigens gut erklären: Die Deutschen verbrachten in Endzeitstimmung nicht mehr Zeit auf der Toilette. Aber die Warenströme hatten sich stark verschoben zu Beginn der Pandemie. Im Großhandel, der zum Beispiel Büros oder die Gastronomie versorgt, war die Nachfrage eingebrochen, im Einzelhandel hatte sie hingegen angezogen. Das überforderte die Lieferketten, und es kam zu Lieferabrissen. Daraus ergab sich ein Gefühl der Knappheit, und die Bevorratung setzte ein. Ich habe die Hoffnung, dass wir logistisch beim nächsten Mal besser vorbereitet wären.
Werner: Jede Situation ist anders. Aber wir haben andere Möglichkeiten als beim ersten Mal. Zum einen können wir in der Logistik besser reagieren. Zum anderen können wir die Produktion früher anpassen, zum Beispiel statt Packungen mit 20 Rollen dann Packungen mit zehn Rollen Toilettenpapier anbieten. Das ging nach Ausbruch der Corona-Pandemie nicht mehr, weil es sich um automatisierte Hochleistungsanlagen handelt. Die Umstellung hätte so viele Kapazitäten gekostet, dass sich die Knappheit kurzfristig noch verschärft hätte.
Sie haben angeregt, dass dm-Märkte Apotheken gerade im ländlichen Raum entlasten könnten. Sehen Sie Fortschritte in dieser Richtung?
Werner: Auf der einen Seite sehen wir eine alternde Bevölkerung, auf der anderen Seite gibt es immer weniger Apotheker und infolgedessen gerade im ländlichen Raum immer weniger Apotheken. Der Gesetzgeber wird sich fragen, welche konkreten Maßnahmen notwendig sind, um unsere Gesundheitsversorgung auch langfristig zu gewährleisten. In anderen Ländern wie Großbritannien ist es normal, Apothekensortimente und Medikamente auch in Drogeriemärkten zu kaufen. Drogeriemärkte könnten daher auch in Deutschland ein Teil der Lösung sein.
Sie stehen nicht nur im Wettbewerb mit anderen Drogeriemärkten, sondern auch mit Discountern, die zunehmend Drogerieartikel anbieten. Wie begegnen Sie dem daraus entstehenden Preisdruck?
Werner: Unser günstiger Dauerpreis ist absolut wettbewerbsfähig und gilt auch vielen Discountern als Orientierung. Unser Vorteil für die Kunden liegt in der größeren Auswahl, die wir als Fachmarkt anbieten. Tatsächlich befinden sich viele unserer dm-Märkte auf Grundstücken von Discountern, da unsere Präsenz deren Lebensmittelumsatz steigert.
dm bietet ein breites Sortiment im Kleinkindbereich an. Hat das auch mit Ihrer persönlichen Biografie zu tun? Sie sind jung Vater geworden.
Werner: Der Fokus auf den Bereich Baby und Familie entstand, weil diese Kategorie in der Drogerie für Kundinnen und Kunden besonders wichtig ist. Junge Familien erleben oft eine große Umstellung und Unsicherheit, wenn ein Kind kommt. Auch das Haushaltsbudget gerät unter Druck. Unsere Idee war, den Einkauf für Eltern so angenehm wie möglich zu gestalten, indem wir aus ihrer Perspektive denken: Dazu gehören unsere Eigenmarken, ein breites Textilsortiment und praktische Einrichtungen wie Wickelmöglichkeiten, damit Eltern ihre Kinder versorgen können. Wir bieten in Märkten, die den Platz dafür hergeben, eine Stillecke, einen Spielbereich und Toiletten, die gerade für Schwangere wichtig sind. Wir wollen ein Umfeld schaffen, in dem Eltern stressfrei einkaufen können.
Wie viel Geld geben Eltern im ersten Lebensjahr des Kindes bei dm aus?
Werner: Das hängt natürlich davon ab, wie viel des Bedarfs bei dm gedeckt wird. Der gesamte drogistische Bedarf einer dreiköpfigen Familie dürfte im ersten Jahr zwischen 110 Euro und 180 Euro monatlich liegen, je nachdem, zu welchen Produkten gegriffen wird.
Rewe steigt gerade aus dem Payback-Programm aus und setzt stattdessen auf ein eigenes Treueprogramm. Könnten Sie sich das auch für dm vorstellen?
Werner: Das haben wir nicht vor. Wir sind überzeugt, dass ein Partnerprogramm wie Payback ein attraktives Angebot für unsere Kundinnen und Kunden ist. Offensichtlich schätzt das die Edeka als größter Lebensmitteleinzelhändler in Deutschland ebenso ein. Denn Edeka tritt dem Programm im Januar 2025 ebenfalls bei.
Der Einzelhandel wird immer wieder von Skandalen erschüttert, etwa mit Leiharbeitern. Was macht dm, um solche Vorfälle zu verhindern?
Werner: Wir setzen auf möglichst dezentrale Strukturen. Die Mitarbeiter, die direkt mit den Kunden arbeiten, haben bei uns viel Entscheidungsfreiheit. Wir geben ihnen Transparenz über betriebswirtschaftliche Zahlen, damit sie die Rahmenbedingungen und die Auswirkungen ihrer Entscheidungen erkennen können. Diese Transparenz ermöglicht es den Mitarbeiten, vor Ort fundierte Entscheidungen zu treffen, zum Beispiel bei der Platzierung von Produkten oder bei Preisänderungen. Auch Entscheidungen über das Auslisten von Artikeln oder die Gestaltung des Ladens treffen die Verantwortlichen vor Ort. Diese Empowerment-Strategie fördert ein unternehmerisches Denken und Handeln und stärkt eine unternehmerische Unternehmenskultur.
Werner: Momentan qualifizieren sich etwa 4000 Menschen bei uns für einen Beruf. Wir können aktuell 82 Prozent unserer Ausbildungsstellen besetzen und erhalten über 200.000 Bewerbungen jährlich, was zeigt, dass viele Menschen gerne bei dm einsteigen wollen. Das Vertrauen in unser Unternehmen und unsere Werte spielt dabei eine große Rolle.
dm ist nicht im Arbeitgeberverband und daher nicht an einen Tarifvertrag gebunden. Trotzdem haben Sie in den letzten zwei Jahren Vereinbarungen getroffen, die Tarifvertragsbedingungen widerspiegeln. Ist ein Beitritt zu einem Arbeitgeberverband geplant?
Werner: Das planen wir derzeit nicht. Aber wir verpflichten uns einzelvertraglich gegenüber unseren Kolleginnen und Kollegen, die tariflichen Bestimmungen einzuhalten. Das betrifft nicht nur das Einkommen, sondern auch die übrigen tarifvertraglichen Bestimmungen. Dies gibt den Menschen bei dm eine gute Absicherung, während wir gleichzeitig die Möglichkeit haben, darüber hinauszugehen, wenn wir es uns leisten können. Die letzte Tarifauseinandersetzung hat lange gedauert. Wir konnten flexibel und schnell dafür sorgen, dass die Einkommen unserer Mitarbeiter angepasst wurden.
Wie oft kaufen Sie persönlich bei dm ein, und was ist Ihr Lieblingsprodukt?
Werner: Die größeren Einkäufe erledigt bei uns zu Hause eher meine Frau, aber ich bin natürlich oft in den Filialen unterwegs. Mein absoluter Favorit ist das dmBio Haferdrink-Konzentrat. Es ist innovativ, nimmt nicht viel Platz in Anspruch und man kann es gut dosieren – ideal für Müsli, Tee oder Kaffee. Und es hilft, Verpackungsmüll zu reduzieren. Unser dm-Markenteam entwickelt mit den Herstellern innovative Produkte. Das ist genau das, was wir brauchen: gute neue Ideen!
Christoph Werner wurde am 19. November 1972 in Karlsruhe geboren und ist das zweitälteste von sieben Kindern des dm-Gründers Götz W. Werner. Nach dem Abitur an einer Freien Waldorfschule studierte er Betriebswirtschaftslehre an der Dualen Hochschule Karlsruhe. Nach dem Studium war Werner unter anderem bei der L’Oréal-Gruppe in Frankreich und beim Pharmaunternehmen GlaxoSmithKline in den USA tätig. 2011 wurde Werner zum Geschäftsführer des Ressorts Marketing und Beschaffung bei dm bestellt, und 2019 übernahm er den Vorsitz der Geschäftsführung von dm. Werner ist verheiratet und hat zwei Kinder.
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