Das Hamburger Unternehmen Beiersdorf investiert eine Milliarde Euro ins Marketing und startet eine Kampagne mit Sängerin Rihanna.

Hamburg. Der Hamburger Nivea-Hersteller Beiersdorf geht ungewöhnliche Wege, um sich gegen die Folgen der Wirtschaftskrise zu stemmen. In diesem Jahr wird die Marke Nivea 100 Jahre alt - und bekommt dafür ein prominentes Zugpferd aus der jungen Musikszene. Die US-Sängerin Rihanna wird nicht nur ab Mitte Mai einen eigenen Song für Nivea singen, sondern auch auf Facebook und in anderen Internetportalen ihre Begeisterung für die Produkte aus der Hansestadt kundtun.

"Rihanna hat 25 Millionen Follower, also Freunde, allein auf Facebook. Kein anderer Weltstar hat mehr Fans in sozialen Netzwerken", begründet Beiersdorf-Marketingvorstand Markus Pinger die Wahl. Auch auf der Internetseite des Unternehmens werde der Star zu sehen sein. "Wir planen eine weltweite Kampagne mit einer Milliarde Seitenaufrufen in einer Woche."

Zum Jubiläum von Nivea hat das Unternehmen seinen Marketingaufwand deutlich um rund zehn Prozent auf eine Milliarde Euro erhöht. Neben Ausgaben für die Werbung wird auch in eine Beratungstour zum Thema Hautpflege investiert. "In circa 75 000 Geschäften weltweit planen wir 1,7 Millionen Hautberatungen und 13,5 Millionen Konsumentenkontakte", sagte der Marketingchef.

Beiersdorf leidet zurzeit immer noch stärker als viele Wettbewerber unter den Folgen der vergangenen Wirtschaftskrise. In Europa, wo 62,1 Prozent des Umsatzes erzielt werden, musste der Konzern Einbußen hinnehmen. Nicht nur, um kurzfristig wieder Erfolge erzielen zu können, sondern auch, um langfristig die Konkurrenz hinter sich zu lassen, hat sich das Unternehmen zu tiefen Einschnitten entschieden. Nicht so gut laufende Produkte wie Juvena und Marlies Möller wurden verkauft, in vielen Ländern wird - darunter auch in Deutschland - die dekorative Kosmetik (Lippenstift, Make-up) vom Markt genommen. Konzentrieren wird sich der Konzern künftig auf das Geschäft mit der Hautpflege sowie mit geringerer Intensität weiterhin auf den Haarpflegebereich.

"Wir wollen der beste Hautpflegekonzern der Welt werden. Dafür haben wir harte Entscheidungen getroffen und verzichten auf Umsatz", sagte Beiersdorf-Chef Thomas-B. Quaas. Kernpunkt der neuen Strategie bleibt die noch vor Labello und Eucerin erfolgreichste Beiersdorf-Marke Nivea. Schon heute sind deren Produkte 150-mal Marktführer in einem Land der Welt. Hautpflege ist laut Quaas nicht nur der am schnellsten wachsende Bereich weltweit, "sondern ist auch durch eine überdurchschnittliche Gewinnmarge gekennzeichnet". Auch deshalb will Beiersdorf seine Apothekenmarke Eucerin, die im vergangenen Jahr um neun Prozent zugelegt hat, bis 2015 zur weltweit führenden Marke für medizinische Hautpflege ausbauen.

Während das Hamburger Unternehmen an seiner neuen Strategie arbeitet, konnte die Klebetochter Tesa im vergangenen Jahr sogar das Vorkrisenniveau übertreffen. Der Umsatz kletterte um 13,3 Prozent auf 873 Millionen Euro, das Ergebnis vor Zinsen und Steuern von 29 auf 100 Millionen Euro. Vor allem das Geschäft mit Kunden aus der Industrie sei gewachsen. Tesa gehört unter anderem zu den großen Zulieferern der weltweiten Auto- und Handyhersteller.

Der Konzernumbau lässt wegen der Verkäufe von Unternehmensteilen nicht nur die Umsätze sinken, er kostet auch Geld. Beiersdorf hat im vergangenen Jahr 270 Millionen Euro für die Restrukturierung bereitgestellt. 116 Millionen davon wurden bereits 2010 investiert, die restlichen 154 Millionen werden dieses Jahr ausgegeben. Finanzvorstand Ulrich Schmidt dämpfte wegen der Folgen des Konzernumbaus Hoffnungen auf steigende Umsätze und Renditen in diesem Jahr. Danach könne das Wachstum weitergehen. "Wir investieren in erheblichem Umfang in unser Geschäft und bauen damit das Kapital der Marke weiter aus", sagte Schmidt.

Im vergangenen Jahr erlöste Hamburgs einziger DAX-Konzern knapp 6,2 Milliarden Euro (siehe Grafik), nach 5,748 Milliarden im Jahr 2009. Der Jahresüberschuss reduzierte sich wegen der Restrukturierung von 380 auf 326 Millionen Euro. Die Zahl der Arbeitsplätze sank von 20 346 auf 19 128, wobei vor allem in Asien Stellen abgebaut wurden. Das Unternehmen zahlt seinen Aktionären wieder eine Dividende in Höhe von 70 Cent pro Aktie. Mehr als 50 Prozent an dem Nivea-Hersteller hält maxingvest. Das ist die Beteiligungsgesellschaft der Hamburger Kaffeefamilie Herz, der auch der Kaffeeröster Tchibo gehört.