Die Fußball-EM ist auch ein Wettkampf zwischen den Ausrüstern, denn die investieren Millionen in die 16 Mannschaften und ihre Spieler.

Herzogenaurach. Wenn Bayern-Stürmer Mario Gomez mit der Fußspitze das entscheidende Tor zum Sieg bei der Europameisterschaft erzielen sollte, werden gleich zwei Sportartikelhersteller jubeln. Von Adidas kommen die Trikots der deutschen Fußball-Nationalelf, und der Schuh des Stürmers ist vom Konkurrenten Puma. Beide könnten dann auf steigende Verkaufszahlen hoffen.

Der große amerikanische Konkurrent Nike wird eher auf einen entscheidenden Treffer von Miroslav Klose hoffen. Denn der Star von Lazio Rom spielt seit Jahren mit Fußballstiefeln des US-Herstellers.

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Die bevorstehende EM in Polen und der Ukraine ist auch ein Wettbewerb der Sportartikelhersteller. Sie setzen Millionen dafür ein, dass ihre Mannschaft gewinnt oder einer ihrer Vertragsspieler mit einer gelungenen Aktion den Schuh, das Trikot oder den Torwart-Handschuh perfekt in Szene setzt.

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Allein die 16 EM-Teilnehmer kassieren jährlich 190 Millionen Euro von ihren Ausrüstern dafür, dass sie mit dem Logo des Herstellers auflaufen, wie eine Analyse des Forschungs- und Beratungsunternehmens Sport+Markt und der Agentur PR Marketing ergab. Spitzenreiter ist Frankreich, das von Nike 43 Millionen Euro im Jahr bekommt.

Beim Deutschen Fußball-Bund (DFB) sind es seit 2011 25 Millionen Euro. Adidas hatte seine Beiträge an den DFB deutlich angehoben, nachdem Nike für einen Achtjahresvertrag nach der WM 2006 sogar 500 Millionen Euro geboten haben soll. Dem Welt- und Europameister Spanien wird Adidas ebenfalls einen zweistelligen Millionenbetrag im Jahr zahlen.

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Das Unternehmen mit den drei Streifen ist nicht nur seit Jahrzehnten offizieller Ausrüster der Welt- und Europameisterschaften und zahlt dafür Millionenbeträge an FIFA und UEFA. Adidas sponserte auch fast alle bisherigen Europameister. Nur 1992 musste sich der Hersteller mit Platz zwei der deutschen Nationalelf begnügen. Der Überraschungssieger Dänemark trug damals Hummel-Trikots. Mittlerweile ist der Gruppengegner der deutschen Elf auf Adidas umgestiegen. Damit sponsert das DAX-Unternehmen sechs Teams. Bei Nike sind es fünf, bei Puma zwei und die Nike-Tochter Umbro kommt auf drei.

Während die Leibchen Sache der Verbände sind, können die Spieler ihre Schuhe vermarkten. Bis zu sechs Millionen Euro im Jahr extra kassieren die Stars der Szene von den Herstellern, wie Andreas Ullmann, Senior-Berater bei Sport+Markt, berichtet. Die 20 bestbezahlten Spieler verdienen nach seinen Angaben allein durch ihre individuellen Ausrüsterverträge mehr als 40 Millionen Euro pro Jahr. Dazu gehören auch Philipp Lahm, Bastian Schweinsteiger und Franck Ribery vom Deutschen Rekordmeister Bayern München.

Lahm und Schweinsteiger haben exklusive Verträge mit Adidas. Der Sportartikelhersteller zahlt den beiden aber nicht nur Millionenbeträge. Er versorgt sie auch regelmäßig mit individuell angepassten Schuhen. Mehrere Dutzend Experten, darunter Ingenieure und Materialexperten, arbeiten seit April an den Fußballstiefeln für die Europameisterschaft. Ähnlich wie Nike und Puma setzt Adidas dabei auf auffällige Farben, damit die Schuhe den Millionen Fernsehzuschauern auch auffallen.

Bis zu vier Paar Schuhe (Stollen und Nocken) bekommen die EM-Teilnehmer. Im Trainingslager und beim Turnier kümmern sich bis zu drei Mitarbeiter des Herstellers um die Wünsche der Spieler und Mannschaften. Notfalls fliegen diese auch neue Schuhe ein.

Die Sportartikelhersteller stecken „etliche Millionen“ in die Entwicklung der Schuhe und Kleidung sowie in die Betreuung der Stars, wie Ullmann erläutert. Im Unterschied zu den direkten Zahlungen an die Verbände und Aktiven lässt sich dieser Betrag aber nicht genau beziffern. Dieses Marketing hat dem Experten zufolge jedoch einen großen Vorteil: „Der Zuschauer sieht, dass der Sportler mit den Schuhen tatsächlich seinen Beruf ausübt.“ Eine höhere Authentizität gebe es in der Werbung nicht. „Bei Schokoriegeln beispielsweise bleiben dagegen Zweifel, ob der Fußballer diese auch wirklich isst.“