Krombach. Pils, Radler, Fassbrause,... Rund 40 Produkte rund ums Bier produziert Krombacher. Experten der Brauerei erklären, wie und warum es dazu kommt.
Die besten Ideen entstehen an der Theke. Wie so oft eigentlich. „Viele sehr gute Trends kommen aus der Gastronomie“, sagt Lars Dammertz, Leiter Marketing Bier bei der Krombacher Brauerei. Er ist zuständig für alle Getränke, bei denen Krombacher draufsteht. In den Bars, Kneipen, Clubs und Restaurants der Republik sind die Krombacher-Leute nah dran, viele Menschen im Außendienst, „vom Landgasthof bis zur Szenebar“, erzählt Dammertz. Und die gucken aufmerksam hin. Aber was passiert dann?
Von Krombacher Pils zu mehr als 40 Getränken
Vor 1999 gab es Krombacher Pils. Sonst eigentlich nichts. Dann kam das Alkoholfrei. Heute gibt es auch noch Bier, klar – aber es gibt auch jede Menge andere Krombacher-Getränke: 0,0, Fassbrause, Limobier, Keller- und Landbier, Weizen und Hell, Radler klassisch, naturtrüb und ohne Zucker. Unter anderem. Warum Krombacher die alle herstellt? Um Getränke zu verkaufen, das macht eine Brauerei nun mal. „Wir stellen uns als Gruppe so breit auf, dass wir nachhaltig am Markt positioniert sind“, sagt Lars Dammertz.
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Nicht jedes Produkt erreicht alle. Aber sie bieten Produkte für jede Ziel- und Altersgruppe, auf dem Land und in Metropolen. Jede Sorte ist wie ein Puzzleteil im Gesamtbild: „Unser Pils ist sehr beliebt, spricht aber nicht jeden 18-Jährigen an“, erklärt Peter Lemm, Leiter Unternehmenskommunikation. „Menschen in unterschiedlichen Lebenssituationen konsumieren unterschiedlich.“ Mit diesem breit aufgestellten Portfolio ist Krombacher bisher sehr gut gefahren.
Vom Trend zur Idee: Was vom „Biermixmassaker“ übrig blieb
Fassbrause Maracuja war zum Beispiel so ein Trend aus der Gastronomie: Das bestellten einfach viele. „Wir wollten ihnen etwas anbieten, um es mit nach Hause zu nehmen“, sagt Marketingleiter Dammertz. Wie die Trüffelschweine: Aufpassen und schnüffeln. Halt nicht nach Pilzen, sondern Pils... Natürlich auch jenseits von Bier. „0,0“ zum Beispiel: Die Menschen ernähren sich immer gesundheitsbewusster, trinken immer weniger Alkohol. „Man muss sich dem Thema stellen“, ist Dammertz überzeugt. Bei Aperitivos, wie Getränke wie Hugo, Aperol Spritz oder Lillet Wild Berry genannt werden, steht Innovation, Ausprobieren, Neues und Ungewohntes im Fokus. „Die Leute suchen Abwechslung. Sie wollen nicht immer das Gleiche trinken.“
In den 2000er Jahren begann das „Biermixmassaker“. Mixery war der erste fertige Bier-Cola-Mix. Das machten alle nach, zwischendurch gab’s auch mal Kreationen wie Bier mit Cappucino. Übriggeblieben ist davon: Radler. Krombacher hat nach eigenen Angaben die Nase dabei ziemlich weit vorne. „Das ist unsere Kernkompetenz“, sagt Lars Dammertz – und auch hier suchen die Menschen Neues, Geschmäcker und Trends verändern sich. Mit klassisch, natur, alkohol- und zuckerfrei macht die Brauerei all diesen Geschmäckern ein Angebot. Klassisches Radler besteht zur Hälfte aus Bier und Limo, manche mögen’s süßer, andere herber. „Generell ist Radler immer limonadiger geworden“, sagt der Marketing-Fachmann. „Immer weiter weg vom Bier, weniger Alkohol, weniger Zucker.“ Das Limobier enthält nur 30 Prozent Bier.
Krombacher-Brauingenieure: Die mit den feinen Zungen entwickeln die Getränke
Yannic Ehrmann leitet die Produktentwicklung bei Krombacher. Er weiß, was Millionen Menschen schmeckt, denn er hat’s quasi erfunden. Natürlich mit seinem Team und in vielen, vielen Abstimmungsrunden, bis irgendwann das Produkt fertig war, aber am Ende hat er großen Anteil an jedem einzelnen Krombacher-Getränk. Seine Abteilung bekommt die Rahmenparameter zur Idee: Wie viel Bier soll drin sein, wie viel Saft, wie viel Zucker? Sie besorgen Rohwaren – Säfte und Extrakte – und legen los. Träufeln Zutaten mit Pipetten in Flaschen und verkosten. „Bis wir etwas Vorzeigbares haben“, sagt der Brauingenieur. Wenn ein neues Radler entwickelt werden soll: eins, das zur bestehenden Produktpalette passt – und geschmacklich dennoch etwas Neues, Ungewohntes hat. Wozu sonst ein neues Radler.
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Das braucht eine ziemlich feine Zunge. Ehrmann und seine Leute sind entsprechend ausgebildet, sie schmecken auch feinste Unterschiede. Immer wird nur eine Zutat geändert, um den sofort zu schmecken. Zwischendurch stilles Wasser oder „Neutralgebäck“, Toast zum Beispiel, als Grundreinigung für die Zunge. „Volumen ohne Ende: Das kann auch mal anstrengend werden“, sagt Yannic Ehrmann, der nach wie vor am liebsten Krombacher Pils trinkt, wie er betont. Neben der Produktentwicklung gibt es in der Brauerei auch den Bereich der Qualitätssicherung, die für mehr als 40 Krombacher-Getränke zuständig ist. „Da kommt ein bisschen was zusammen.“
Aus dem Labor ins Marketing: Wie schmeckt das neue Getränk den Menschen?
Irgendwann gibt es kein richtig oder falsch mehr, Auftrag erfüllt, ab hier ist es Geschmackssache. Das Marketing wird wieder beteiligt, gekostet, nachgeschärft, diskutiert. Parallel wird die Marke entwickelt: Wer soll das kaufen, Glas oder Flasche – und welche Flaschengröße? Wie soll’s heißen? Zum Beispiel: „Bierlimo“ oder „Limobier“, sagt Unternehmenssprecher Peter Lemm – das ist nicht trivial: Es wurde „Limobier“, weil mehr Limonade drin ist als Bier.
Das neue Getränk jedenfalls ist immer noch nicht marktreif: Denn schmecken soll es möglichst vielen Kunden. Es folgt der Konsumententest, Marktforschung, „Consumerzentrierte Produktentwicklung“ im Fachjargon – Probetrinken, draußen auf den Straßen. Die Erkenntnisse bekommt Yannic Ehrmann auf den Tisch. Weiter Details nachschärfen.
Produktion und Handel: Flasche, Dose, Kasten, Sixpack,...
Sechs bis zwölf Monate sind vergangen seit der Idee. Verschiedene Qualitätsparameter, die Produzierbarkeit auf den jeweiligen Anlagen und das spätere Mindesthaltbarkeitsdatum des Produktes müssen von Anfang an mitgedacht werden, betont Yannic Ehrmann – das beste neue Radler nützt nichts, wenn jede Flasche ein bisschen anders schmeckt, wenn eine Zutat sich nicht lange genug hält. Krombacher ist Großbrauerei. Hier werden Getränke im industriellen Maßstab hergestellt. Und irgendwann sind sie da, wo sie hinwollen, das neue Getränk kann verkauft werden.
Der Vertrieb steigt ein. „Die müssen die Händler überzeugen“, erklärt Peter Lemm: Wenn die Einkäufer der Getränke- und Supermärkte das Produkt nicht gut finden, kann es noch so gut schmecken. Wieder schier endlose Details: Dose Ja/Nein, Flaschengröße, Kasten oder Sixpack. „Bier wird im Kasten groß“, sagt Marketing-Experte Dammertz – Mischgetränke eher im Sixpack. Die haben „Regalwirkung“. Wer will schon ein neues Radler testen und kauft gleiche eine ganze Kiste? Aber wenn es gut ankommt, dann werden schnell die nächsten Gebinde aufgeschaltet, Krombacher behält die Wiederkaufraten genau im Blick. Manche mögen einfach lieber halbe als Drittelliter. „Wir müssen für die neuen Produkte eine Grundbekanntheit aufbauen“, sagt Lars Dammertz – und sie sichtbar machen. In den Regalen, in Katalogen, Zeitungen, im Netz, je nach Zielgruppe. Dafür werden zum Beispiel auch mal gezielt WG-Partys in Universitätsstädten gesponsert. Oder Kooperationen mit reichweitenstarken Influencern aufgebaut.
Im Sommer 2023 kommt Krombacher Fassbrause Himbeere – und ein neues Limobier
Und wenn’s nicht funktioniert? Kommt nicht vor. Es wurde alles dafür getan, dass das nicht passiert. „Wir werfen nichts auf den Markt, um schnell zu sein“, betont Lars Dammertz. Produkt und Konzept müssen stimmen. Zeichnet sich ab, dass es sich nicht durchsetzt, „führen wir es gar nicht erst ein.“ Aber manchmal ändert sich der Geschmack mit der Zeit, das Biermixmassaker ist ja schließlich auch vorbei. Für „Cab“, Krombachers Antwort auf „Mixery“ zum Beispiel, war es das. „Cola and Beer“ wurde „schweren Herzens eingestellt“, sagt Peter Lemm. Auch wenn es das Lieblingsgetränk des Inhabers war. Die letzen Kästen hat sich der Chef gesichert.
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Dafür kommt immer Neues nach. Saison-Ware für den Sommer zum Beispiel. Jedes Jahr, wenn die Marge abverkauft ist, war’s das. 2023 ist das Fassbrause Himbeere – die war 2021 sehr beliebt. Und: Limobier Mojito, ab Mai, als limitierte Edition für den Sommer.