München. . Nicht nur der Sprung von Felix Baumgartner, auch das Sponsoring des Getränkeherstellers war überaus waghalsig. „Wenn es schief gegangen wäre, hätte die Marke extrem schweren Schaden genommen“, sagt der Düsseldorfer Werbeexperte Frank Dopheide.
Selbst die Warteschleife ist pures Marketing: Wer in der Deutschlandzentrale von Red Bull in München anruft, hört nicht selten die Stimme von Sebastian Vettel, der um ein wenig Geduld bittet. „Die roten Bullen sind gerade in der Boxengasse“, scherzt der Formel-1-Weltmeister, um sinngemäß hinzuzufügen: Bitte bleiben Sie dran, gleich geht es weiter.
Gewiss, Vettels Stimme auf dem Anrufbeantworter ist nur ein Detail. Doch es passt ins Gesamtkonzept. Hand aufs Herz: Wer braucht schon ein Getränk, das nach Gummibärchen schmeckt? Ohne das passende Image wäre Red Bull wohl kaum mehr als eine süßliche Brause mit vermeintlich leistungssteigernder Wirkung. „Dieses Produkt braucht die Welt nicht“, sagt der Werbeexperte Frank Dopheide, Chef der Düsseldorfer Firma Deutsche Markenarbeit. „Es gibt also nur eine Chance für Red Bull: Kommunikation.“
Baumgartners Rekordsprung
Gleichwohl war es eine überaus risikoreiche Strategie von Red Bull, als Sponsor des österreichischen Extremsportlers Felix Baumgartner aufzutreten. Todesmutig stürzte sich Baumgartner aus einer Höhe von fast 39 Kilometern vom Rand der Stratosphäre in die Tiefe.
„Seid ihr lebensmüde?“
„Vermutlich hätte man jedem anderen Unternehmen abgeraten und gesagt: Seid ihr lebensmüde?“, sagt Werbeprofi Dopheide. „Red Bull ist wohl das einzige Unternehmen weltweit, das diesen Weg gehen konnte, denn zum Markenversprechen gehören Risikofreude, Abenteuer und Mut.“ Klar sei aber auch: „Wenn es schief gegangen wäre, hätte die Marke extrem schweren Schaden genommen.“
Das Risiko dürfte Firmenchef Dietrich Mateschitz bewusst gewesen sein. Doch seit jeher setzt der Firmengründer auf eine aggressive Vermarktung seines „Energy Drinks“. Sponsoring von Formel 1, Fußballclubs, Surfern oder Akrobaten gehört zum festen Bestandteil der Firmenphilosophie. Dopheide formuliert es so: „Das eigene Markenverständnis ist: Red Bull ist keine klebrige Limonade, sondern flüssiges Adrenalin.“
Der Rekordsprung des Österreichers sollte also auch das Image des Getränkeherstellers beflügeln. Das Firmenlogo befand sich unter anderem auf Baumgartners Helm und Anzug, auf der Kapsel und dem Fallschirm. Allein in Deutschland bescherte das Ereignis dem Fernsehsender n-tv mit rund 7,1 Millionen Zuschauern eine rekordverdächtige Einschaltquote. Auf Youtube verfolgten weltweit acht Millionen Menschen das Spektakel. „Der Sprung ist ein Marketing-Meisterstück“, urteilt Dopheide. „Denn die Steigerung von ,Red Bull verleiht Flügel’ ist: Red Bull verleiht Flügel – und die ganze Welt schaut zu.“
Auch interessant
Auf die sogenannten tonischen Getränke, so jedenfalls die Firmenlegende, sei Dietrich Mateschitz an der Bar eines Hotels in Hongkong aufmerksam geworden. Dort hatte er angeblich die Idee, derartige Drinks auch außerhalb Asiens zu vermarkten. 1984 gründete Mateschitz Red Bull. Die Firmenzentrale befindet sich nahe Salzburg. Heute beschäftigt der Konzern rund 8300 Mitarbeiter und verkauft nach eigenen Angaben jährlich ungefähr vier Milliarden Dosen in über 160 Ländern.
Ein Drittel des Umsatzes geht in das Marketing
Für seine Imagepflege gibt Red Bull offenbar vergleichsweise viel Geld aus. Angeblich handelt es sich mit 1,4 Milliarden Euro etwa um ein Drittel des Umsatzes. Zum Vergleich: Apple ließ sich seine Werbung im Jahr 2011 knapp 720 Millionen Euro kosten und brachte damit etwa ein Prozent des Umsatzes für sein Marketing auf.
