Duisburg. Seit drei Jahren wirbt die Stadtmarketing-Kampagne „Duisburg ist echt“ um ein besseres Image. Das sind die Erfolge und Erwartungen der Macher.
Im November 2019, vor drei Jahren, begann der Versuch, das schlechte Image zu drehen. „Duisburg ist echt“ ist der Slogan, der über der bundesweiten Stadtmarketing-Kampagne steht. Zeit, mal draufzuschauen, wo die Macher von Duisburg Kontor und die Stadt drei Jahre später stehen.
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Stadtintern hat das Motto seine Wirkung nicht verfehlt. Beliebig, nichtssagend – das waren noch freundliche Kommentare. Die Verlängerung mit unfreundlichen Adjektiven nimmt mancher gern, wenn er der Meinung ist: Duisburg ist echt schlecht. „Hat mich nicht überrascht“, sagt Tom Hoffmann. Der Geschäftsführer der Duisburger Agentur Cantaloop, gewissermaßen Urheber des Slogans, nimmt’s mit professioneller Gelassenheit. „Schlecht wär’s, wenn nicht darüber gesprochen würde. Dass Leute sich daran reiben, ist doch normal.“ Auch, dass es eben die Nörgler sind, sie sich am lautesten bemerkbar machen.
Duisburg wird nicht über seine Stärken definiert, sondern über seine Probleme
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Nicht erst seit der Loveparade-Katastrophe ist es fast schon eine Tradition, Duisburg über seine Probleme, nicht über seine Vorzüge und Stärken zu definieren: Strukturwandel, Pleite, Migration, Rockerkrieg und Krisen bringen die Stadt in die Schlagzeilen. Die bundesweite Wirkung, die schlechte Nachrichten hinterlassen, bestimmt auch die Richtung der Kampagne. „Wir wollen keine Hochglanzgeschichten machen, sondern die Stadt so erzählen, wie sie ist: echt und unverstellt“, sagt Kontor-Sprecher Alexander Klomparend. Das heißt: Der Slogan ist gewissermaßen die Plattform, „um den Klischees starke Themen und positive Botschaften entgegenzusetzen“, erklärt Kai Homann, Kontor-Bereichsleiter Tourismus und Stadtmarketing.
Geschichten über Menschen aus der Stadt sollen das nationale Image verbessern
Dass von der Kampagne im Straßenbild der Stadt vor allem der blaue „#Duisburg“-Schriftzug vor dem Hauptbahnhof zu sehen ist, findet Homann nicht weiter schlimm. Die Duisburger kennen schließlich ihre Stadt: „Unser Job ist es, das nationale Image zu verbessern.“ Das Vehikel sind „Geschichten mit und über Menschen aus Duisburg, die mit den relevanten Themen der Stadtentwicklung zu tun haben“. Wie Jens Sperke (Gebag, 6-Seen-Wedau) für den Wohnungsbau, die Ingenieurin Dorothee Lemken (Uni/Zentrum für Brennstoffzellentechnik) für das Thema Wasserstoff, Henriette Oesterwind (Duisport) für die Logistik, der Ruderer Niklas Lebede für die Sportstadt, die Gründer Stefan Pöker und Jonathan Althaus für die Wirtschaft und Studentin Hatice Tekes für den „Zukunftsstadtteil“ Marxloh.
Sie lächeln nicht nur von Werbetafeln in Großstädten, sondern sind auch Protagonisten im Netz bei Facebook, Instagram und LinkedIn sowie in Print, Hörfunk und TV. „Es gibt eine Marketing-Säule, die in Social Media stark ist, und eine PR-Säule mit Essays und Video-Dossiers für Print und elektronische Medien“, erläutert Klomparend. Natürlich lasse sich trefflich darüber streiten, ob eine Tafel am Berliner Hauptbahnhof die beste Idee ist zur Verwendung der „knappen finanziellen Ressourcen“, wie Homann sagt. Aber: „Wir sind überrascht, wie viele Menschen dieses Bild aus Berlin posten.“
Umparken im Kopf: die Wahrnehmung der Stadt verändern
Auch werde der Slogan auf Lkw kaum dazu führen, dass sich Menschen auf den Weg nach Duisburg machen. Doch das sei auch gar nicht oberstes Ziel, zitiert Klomparend einen Werbespruch: „Umparken im Kopf. Es geht darum, die Wahrnehmung der Stadt zu verändern.“ Ein Mittel der Wahl ist auch der Image-Film, der laut Kontor-Angaben bislang 150.000 Zuschauer hatte.
Nachhaltig funktioniert das bei jenen, die Duisburg erleben können. „Natürlich steckt im Slogan auch ein Markenversprechen, dass wir einlösen müssen“, sagt Kai Homann. Die Kampagne setzt bei Multiplikatoren an, Journalisten überregionaler Zeitungen und Zeitschriften. Die sehen nicht nur Spitzenforschung an der Uni und neue Stadtteile, die mit 6-Seen-Wedau und den „Duisburger Dünen“ entstehen, sondern auch Marxloh. „Wir wollen die Probleme nicht verschweigen“, versichert Klomparend, aber im Stadtnorden keine „No-Go-Area“, sondern einen lebendigen Multikulti-Stadtteil mit einer ebensolchen Gastroszene zu erleben, sichere vielen ein Aha-Erlebnis.
Duisburg-Kontor: Kampagne zeigt erste messbare Wirkung
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Gibt es messbare Wirkungen der Kampagne? „Ja“, versichert Kai Homann. Es gebe deutlich mehr Anfragen aus der Touristik, etwa von Busreise-Veranstaltern. Auch die Klick-Zahlen im Netz haben im Jahresvergleich deutlich zugelegt: Plus 24 Prozent (313.184) bei den Kampagnen-Themen, plus 146 Prozent bei den Link-Klicks (18.754), auch die Berichterstattung in Spiegel, Stern und FAZ steht auf der Habenseite. Dabei: Das Image einer Stadt zu drehen, sei kein Sprint, sondern ein Marathonlauf. Mit der Strategie sieht sich das Kontor auf dem richtigen Weg: „Wir wollen nicht die alte Pott-Romantik beschwören – es geht nicht um die Vergangenheit, sondern um die Zukunft, in der sich die Lage der Stadt und ihrer Menschen verbessern soll.“ Oder so: Duisburg ist echt – mehr als eine Imagekampagne.
DAS SIND DIE THEMEN FÜR DEN HERBST
- Die Kulturstadt Duisburg und das Nachhaltigkeitsprojekt „Urban Zero“ sind die neuen Kampagnen-Themen für „Duisburg ist echt“.
- Im Mittelpunkt stehen dabei Museum Küppersmühle, Lehmbruck-Museum und Mercatorhalle. „Die Stadt hat Sammlungen von internationalem Rang, sie bietet mit der hervorragenden Akustik der Mercatorhalle und den Philharmonikern Höhepunkte für Kulturliebhaber“, sagt Alexander Klomparend.
- Das Vorhaben von Haniel und der Firma Greenzero, Ruhrort bis 2029 zum weltweit ersten umweltneutralen Stadtteil zu machen, sei ein weiteres Alleinstellungsmerkmal der Stadt und geeignet, die Wahrnehmung von Duisburg als dreckiger Industriestadt zu verändern.
