Duisburg. Positive Botschaften statt negativer Nachrichten und Klischees: Wie Duisburg mit der Kampagne „Duisburg ist echt“ für ein besseres Image kämpft.
Duisburg, die unsympathischste Stadt Deutschlands – solch eine Bewertung macht es dem Stadtmarketing nicht gerade leicht. Um es positiv zu formulieren: Wer Herausforderungen mag, wird die Aufgabe lieben, am Image Duisburgs zu arbeiten. Eine Herausforderung, die Duisburg Kontor seit einem Jahr mit der Kampagne „Duisburg ist echt“ angeht.
„Wir wissen, dass unsere Stadt besser als ihr Image ist“, sagt Pınar Abut-Kaya, die bei Duisburg Kontor für die Kampagne verantwortlich ist. „Images bilden sich in Jahrzehnten und verändern sich nur sehr langsam.“
Wie viel Arbeit das Stadtmarketing noch vor sich hat, illustrieren zwei Zahlen: Mehr als 1700-mal nutzten Duisburger seit Einführung von #duisburgistecht den Hashtag auf Instagram, um damit schöne Bilder ihrer Heimatstadt zu kennzeichnen. Zum Vergleich: #duisburg wurde mehr als 1,3 Millionen mal genutzt, seit Instagram 2010 online ging.
Einige Slogans: „Duisburg ist echt grün“, „Duisburg ist echt indoortauchig“
Duisburg ist echt grün, Duisburg ist echt lebenswert, Duisburg ist echt „indoortauchig“: Solche Vollendungen der Aufforderung „Duisburg ist echt ...“ wollen Pınar Abut-Kaya und ihre Kollegen über die vielgescholtene Stadt lesen, solche Fortsetzungen setzen sie selber in Szene, posten sie in Sozialen Netzwerken als schöne Bilder mit dem Slogan. Hoffen auf den Aha-Effekt und darauf, dass die positive Botschaft in die Köpfe reingeht, sich dort festsetzt und nicht mit dem nächsten Klick wieder vergessen ist.
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Und erst recht nicht in ihr Gegenteil verkehrt wird: „Hässlich“ oder „dreckig“ waren noch die freundlicheren unter den Attributen, mit denen Duisburger vor einem Jahr auf ihre Heimatstadt schimpften, sich gegen die Kampagne und gegen Duisburg stellten.
Pınar Abut-Kaya spricht von „vereinzelten“ Fällen „zu Beginn der Kampagne“, inzwischen nehme „die überwiegende Mehrheit die neue Stadtmarke sehr gut an“. Und trägt ihre positiven Botschaften nach außen: Auf Facebook und Instagram haben laut der Kommunikationsfachfrau „einzelne Beiträge bis zu 1000 Likes und sind mehrere hundert Mal geteilt worden“.
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Das Duisburger Stadtmarketing profitiert dabei von einer wachsenden Zahl von Menschen, die der Kampagne „Duisburg ist echt“ im Internet folgen, Beiträge teilen und eigene erstellen. Lokalpatriotismus kann man nicht erzeugen – aber man kann ihn befördern. „Erst wenn die Duisburger hinter ihrer Stadt stehen, können sie diese auch nach außen hin gut vertreten“, sagt Pınar Abut-Kaya.
Duisburg-Kampagne holt den Sänger des Duisburg-Lieds vor die Kamera: Philipp Eisenblätter
Kein Wunder, dass Duisburg Kontor neben etlichen anderen Duisburgern, bekannten und unbekannten, für seine Wort-Bild-Marke den Sänger Philipp Eisenblätter vor die Kamera holte, der 2017 mit dem Duisburg-Lied die Liebe zu seiner Heimatstadt authentisch in Akkorde und Worte goss: „Eine Schönheit, mit Verlaub / wirst Du wohl niemals sein“, singt er – und meint es als Kompliment, als Kontrast zu auf Hochglanz polierten Städten wie Düsseldorf. Duisburg: ist echt.
Diese drei Worte sind kein Zufallsprodukt, sie sind das Ergebnis vieler Gesprächen unter der Fragestellung: Berlin ist sexy – aber was ist Duisburg?
Antworten kamen von Ehrenamtlern und Bürgern, aus Wirtschaft und Gewerbe. „Dabei stellte sich schnell heraus, dass Attribute wie Authentizität, Offenheit und Originalität eine große Rolle im Selbstverständnis spielen“, sagt Pınar Abut-Kaya rückblickend.
Daraus entstand eine Wort-Bild-Marke, die als eigenständige Aussage ebenso funktioniert wie als Einleitung zu Eigenschaften und Errungenschaften, die Duisburg hat, die aber allzu oft untergehen in nationalen Negativ-Nachrichten: Immer wieder muss Marxloh als Klischee seiner selbst herhalten, toppt die Loveparade den Landschaftspark, geht es um Clans statt um Hidden Champions aus der Wirtschaft.
Kampagne „Duisburg ist echt“ soll Fakten vermitteln und emotionalisieren
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„Duisburg ist echt“ soll das ändern. Die Kampagne soll emotionalisieren und doch Fakten transportieren, die viele Menschen außerhalb von Duisburg nicht kennen.
Pınar Abut-Kaya zählt auf: Duisburg ist einer der wichtigsten Logistikstandorte im Westen, fast 60 Prozent der Stadtfläche bestehen aus Grün, die Stadt hat sich zum beliebten Gründungsort für Start-ups gemausert, in Marxloh gibt es nicht nur Probleme, sondern auch die längste Brautmodenmeile Europas. Die Liste ließe sich fortsetzen.
„Duisburg ist echt“ schreibt sie fort, sichtbar für alle. Die Kampagne will nicht schönfärben. Aber der verbreiteten Schwarzmalerei etwas entgegensetzen: Duisburg selbst.
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