Berlin. Der Geschmack von Club Mate ist umstritten. Trotzdem wird das Getränk über Szene-Kreise hinaus immer beliebter. Die Mitglieder der Piratenpartei haben daran nicht unwesentlich Anteil.

„Ich habe noch niemanden getroffen, dem es auf Anhieb geschmeckt hat“, sagt Brauerei-Chef Marcus Loscher. Trotzdem wird das Getränk, das in Szene-Kreisen bislang als „Hackerbrause“ bekannt war, immer beliebter - vor allem in der Hauptstadt. Die Abgeordneten der Berliner Piratenfraktion haben „Club Mate“ salonfähig gemacht. Oder vielleicht sollte man besser kantinenfähig sagen.

Seit sie in den Landtag eingezogen sind, gibt es die Mate-Limo auf ihren Wunsch hin in der Kantine des Abgeordnetenhauses. „Club Mate macht wach“, glaubt Piraten-Sprecher Philip Brechler. Angestoßen hat die Angebotserweiterung in der Kantine Kopftuch-Pirat Gerwald Claus-Brunner. Claus Richter, Betriebsleiter der Kantine, sagt: „Viele Piraten kaufen direkt eine ganze Kiste. Die reicht dann eine halbe Woche.“ Für Nerds ist Club Mate „das Nummer Eins-Getränk“, sagt Brechler. In der Limo mit dem blauen Schraubverschluss steckt doppelt so viel Koffein wie in Coca Cola. In langen PC-Nächten hilft Club Mate beim Wachbleiben.

Marketing-Strategie lautet: Keine Werbung

„Wir haben 2005 mit zehn Filialen in Kreuzberg angefangen“, sagt Klaus Schlenger, Einkaufsleiter bei Hoffmann, dem größten Getränke-Einzelhändler der Hauptstadt. Heute verkaufen 80 Prozent der 190 Filialen Club Mate, schätzt er. „Unser Absatz wächst jährlich um 40 Prozent“, sagt Schlenger. Dabei gibt es keine Werbung. Brauer Loscher setzt auf Mund zu Mund-Propaganda. Er glaubt, die Leute wollten das Getränk selbst entdecken.

Dr. Kai-Uwe Hellmann, Markenforscher an der Helmut-Schmidt-Uni Hamburg, nennt die Mate-Fans „Early Adopters“. Das sind Leute, die gerne Neues ausprobieren. „Hip, am Puls der Zeit“ sein, sei gut fürs Selbstbewusstsein. Unsere Gesellschaft sei nur vermeintlich individualisiert. In Wahrheit gelte „das Diktat der Mode und der Lebensstile“. Selbst aktiv handeln sei deshalb eine existentielle Erfahrung. Das bestätigt ein Blick auf die Facebook-Fanseite der Mate-Brause. Für Kai ist Mate „flüssiges Glück“.

Vertrieb außerhalb der Großstädte nicht flächendeckend

Anders als Coca Cola oder Bionade gibt es die Flaschen mit dem blau-gelben Etikett nicht überall zu kaufen. Nur „in Kneipen, die keine Touristen anziehen wollen“, sagt Brechler von den Piraten.

„Vermisse das Getränk im Exil“ und „Notzustand“ schreiben Nicht-Berliner auf Facebook. Franzi stellt fest: „In Bayern und BaWü braucht man private Quellen.“ Und Leon schreibt: „Gerade den ersten in Köln erhältlichen Kasten reingetragen. Was für ein Gefühl!“

Club Mate verdrängt Bionade als In-Getränk

Club Mate besetzt die Nische, die Bionade frei gemacht hat. Noch vor fünf Jahren war die fermentierte Limo das In-Getränk. Dann wurde der Preis erhöht und der Vertrieb ausgeweitet. Die Exklusivität war futsch. Laut Schlenger fiel der Absatz 2009 um 50 Prozent.

Wie sich die Verkaufszahlen von Club Mate entwickeln, ist ungewiss. Klar ist nur, der Geschmack ist umstritten. „Riecht wie feuchtes Heu“, findet ein zum Probieren genötigter Kollege. „Und schmeckt wie flüssiges Pflaumenmus.“