Hamburg. Der Konzern dürfte auch nach seinem Umzug Personal abbauen. Schuld am Kostendiktat ist die Suche nach der richtigen Strategie .

Beim Blick in die Einkaufswagen an der Supermarktkasse ist schnell klar: Die meisten Kunden haben zu einem Produkt von Unilever gegriffen, nicht selten, ohne es zu wissen. Für das morgendliche Wachwerden liegt bei vielen der gelbe Karton mit Lipton-Tee im Wagen, zum Mittagessen soll es Kartoffelpüree von Pfanni geben. Als kleine Belohnung zwischendurch gönnt sich der Kunde Eis von Ben & Jerry’s. Und für das Badezimmer werden ein Deo von Axe und eine Flasche Bodylotion von Dove eingepackt.

Egal wie vielfältig die Wünsche, Unilever erfüllt sie. Einst als Margarinehersteller gestartet, wuchs das britisch-niederländische Unternehmen schnell zu einem international agierenden Gemischtwarenkonzern – mit Marken aus den Bereichen Lebensmittel, Körperpflege und Putzmittel.

Wer bei Unilever arbeitet, allein in Hamburg sind das noch 700 Beschäftigte, ist die Vielfalt, aber besonders auch den Wandel gewöhnt. In den vergangenen Jahrzehnten hat der Konzern Schwergewichte wie Iglo und Biskin veräußert – und bekannte Namen wie Knorr gekauft. Zugleich schrumpfte die Belegschaft in der Hansestadt kontinuierlich. Als vor zwei Jahren das Umsatzrenditeziel nach dem Übernahmeversuch durch den US-Konzern Kraft-Heinz auf 20 Prozent angehoben worden war, protestierten die Hamburger Beschäftigten mal wieder gegen Kosteneinsparungen.

In der Diskussion ist das Geschäft mit Lebensmitteln

Die vielleicht einzige Konstante bei dem Konzern: Immer geht es bei Unilever um Konsumgüter, um Waren des täglichen Bedarfs. Die längerfristige Strategie, da sind sich Branchenkenner seit Jahren einig, sehe sehr wahrscheinlich aber einen Abschied vom Geschäft mit Lebensmitteln vor, dem sogenannten Food-Segment. „Der Konzern orientiert sich weg von den Nahrungsmitteln“, sagt Romano Monsch. Der Analyst der Schweizer Vermögensverwaltung Albin Kistler ist davon überzeugt, dass Unilever sich stattdessen zunehmend auf Körperpflegemarken und Haushaltsprodukte wie Waschmittel konzentrieren wird.

Zwar heißt es vom Unternehmen selbst, die Trennung der Foodsparte stehe „nicht zur Diskussion“. Und auch der Betriebsrat reagiert in diesem Punkt unsicher. Doch Unilever-Chef Alan Jope, der 2019 das Ruder bei dem Konzern übernahm, hat bereits angekündigt, das Portfolio von Unilever straffen zu wollen. Er möchte sich auf schnell wachsende Marken wie Dove und das Waschmittel Persil fokussieren, das in Märkten wie China und Lateinamerika von Unilever produziert und vertrieben wird. Einen Schwerpunkt will Jope auch auf Produkte legen, die für Nachhaltigkeit stehen. Magnum Eiscreme zählt laut Jope derweil mehr nicht zu den wichtigen Treibern des Unternehmens, das mit Nestlé und Procter & Gamble (P&G) zu den größten Produzenten von Konsumgütern weltweit gehört.

Mitte dieses Jahres zieht die Firma in die Altstadt um

Veränderung kennen die Hamburger Beschäftigten nicht nur vom Markenportfolio ihrer Firma, sondern auch von ihrem ganz persönlichen Arbeitsplatz. Früher blickten sie aus dem Unilever-Hochhaus am Valentinskamp auf die Graffiti-Wände im Gängeviertel. Derzeit residiert die Deutschlandzentrale in der HafenCity; hier sitzt seit Mitte 2019 der gebürtige Niederländer Peter Dekkers als Executive Vice President auf dem Chefsessel. Da die Belegschaft geschrumpft ist, steht bald wieder Kistenpacken für die Beschäftigten an. Mitte dieses Jahres zieht die Firma in die Altstadt um, ins Nikolai-Quartier. Während beim Wechsel in die HafenCity im Jahr 2009 noch gut 1000 Frauen und Männer an Bord waren, ziehen jetzt 300 Beschäftigte weniger um.

Das Neubau-Projekt erstreckt sich von der Handelskammer bis zum Rödingsmarkt – in diesem Areal bezieht Unilever als Einzelmieter ein Hochhaus. Für Skepsis hat laut Betriebsrat bei den Mitarbeitern gesorgt, dass die Büros am neuen Standort auf zwei Flächen verteilt sind – und damit 140 Personen in der Zentrale keinen eigenen Arbeitsplatz mehr vorfinden werden. Um allen genügend Platz zu bieten, hat der Konzern zusätzlich Coworkingbüros angemietet.

Die Geschichte

• Ende des 19. Jahrhunderts errichteten zwei Niederländer Fabriken für Margarine. Das Streichfett hatte ein französischer Lebensmittelchemiker für Kaiser Napoleon III. entwickelt, der Ersatz für Butter sollte der „Ausrottung der Armut“ dienen. Im Jahr 1927 fusionierten die beiden Familienfirmen in Rotterdam zur Margarine Unie und in London zur Margarine Union.
• Ebenfalls Ende des 19. Jahrhunderts gründeten zwei Brüder die Seifenfabrik Lever Brothers in Nordwestengland. Ihr Produkt stach heraus, weil sie Palmöl statt Talg für die Seifenherstellung verwendeten. 1930 fusionierten dann Margarine Unie und Lever Brothers Ltd. zu Unilever, bei beiden Firmen ging es schließlich um den Rohstoff Fette.
• Die Vereinigung stellte die bis dahin größte Unternehmensfusion dar. Später kamen etliche weitere Konsumgüter unter das Unilever-Dach, etwa Langnese-Eiscreme, Biskin, Iglo und Rexona. Zahlreiche Marken wurden in der Zwischenzeit aber auch wieder veräußert. In Hamburg sitzt die Zentrale für die DACH-Region. Geschäftsführer Peter Dekkers ist damit für die Märkte Deutschland, Österreich und für die Schweiz verantwortlich

Die Sorge vieler Angestellter um ihren Arbeitsplatz ist nicht unberechtigt, denn mittelfristig dürfte auch die Digitalisierung zu weiteren Einschnitten in Hamburg führen. Derzeit schauen sich Experten alle Prozesse in der Lieferkette an und überprüfen, ob die Arbeiten automatisiert werden können, sagt Hermann Soggeberg, Vorsitzender des Konzernbetriebsrats. Die Zahl der Mitarbeiter sei „tendenziell weiter fallend“.

Am Sitz des Unternehmens in Hamburg kümmern sich die Marketing-, Vertriebs- oder Logistikprofis um das Geschäft in den deutschsprachigen Ländern, also um Deutschland, die Schweiz und Österreich. Unilever erzielt heute aber bereits 60 Prozent seines Umsatzes in fernen Wachstumsregionen. Die gesättigten Märkte in Europa hingegen leiden unter einem harten Preiskampf. So achten 59 Prozent der Befragten beim Kauf von Konsumgütern auf Sonderangebote, haben die Marktforscher von Nielsen herausgefunden.

Ein weiteres Problem für den Hersteller sind die (günstigeren) Handelsmarken, die von Händlern wie Edeka oder dm verstärkt in den Markt gedrückt werden und in Europa schon einen Marktanteil von 40 Prozent erreichen.

Asiens Wachstumsregionen werden wichtiger

Der Blick in den Osten wird für den Konzern mit Doppelsitz in Rotterdam und London daher immer wichtiger. Insbesondere die asiatischen Wachstumsregionen bieten große Chancen für Unilever. Jope kennt sich hier aus, er leitete lange Jahre die Unilever-Aktivitäten in China und dem Mittleren Osten. Anders als in Europa, wo eine Packung Coral-Vollwaschmittel achtlos im Einkaufskorb landet, leisten sich Millionen Asiaten in der aufstrebenden Mittelschicht westliche Produkte als Teil ihres neuen Lifestyles und geben dafür ihr Geld aus.

Jope, der in Edinburgh Wirtschaft studiert hat und sich auch schon mal im Schottenrock ans Rednerpult stellt, steht unter Druck. Das vergangene Jahr wird von Analysten als nur durchwachsen bewertet. Der operative Gewinn des Konzerns ging 2019 um fast ein Drittel auf 8,7 Milliarden Euro zurück. Der Umsatz kletterte um rund zwei Prozent auf 52 Milliarden Euro. Grund seien ein „enttäuschendes“ viertes Quartal und der Verkauf der Margarine-Sparte gewesen, erklärte Unilever.

Dass sich Unilever mit der Abspaltung des Margarinegeschäfts sogar vom Grundstein seiner Firmengeschichte trennt, hat mehrere Gründe. „Die Frühstücksgewohnheiten ändern sich“, sagt Analyst Romano Monsch. Das spüre auch der US-Konzern Kellogg’s mit seinen Cerealien. Außerdem ist es in den wichtigen, sich entwickelnden Märkten wie Indien nicht üblich, sich morgens ein Brot zu schmieren.

Zuletzt wurde auch angekündigt, das Geschäft mit Tee auf den Prüfstand zu stellen. Das Problem: Unilever setzt zwar rund drei Milliarden Euro mit dem Heißgetränk in Dutzenden Ländern um. Der Anbieter ist mit der Marke Lipton aber stark im Schwarztee-Segment vertreten, einem Bereich, der anders als Kräutermischungen kaum noch Entwicklungsmöglichkeiten bietet. Zudem trinken vor allem Chinesen vornehmlich grünen Tee.

Unterschiedliche Geschmäcker und Konventionen in den Ländern

Die unterschiedlichen Ernährungsgewohnheiten erschweren es Unilever, den Kunden rund um den Globus bei Lebensmitteln einzelne Marken einheitlich anzubieten, um so Kosten zu sparen. Diese Hürde, dass Geschmäcker und Konventionen in den Ländern so unterschiedlich sind, wird längerfristig die Trennung vom Food-Geschäft befördern, davon sind Brancheninsider überzeugt. Selbst innerhalb Deutschlands nimmt Unilever die Traditionen beim Essen als Problem wahr. Während die Ostfriesen um ein Vielfaches mehr Tee trinken als die Süddeutschen, verzehren Konsumenten im Süden deutlich häufiger (Pfanni-)Knödel als die Menschen im Norden Deutschlands.

Weltweit ähnlich, sagen Marktkenner, seien lediglich die Vorlieben für Fast Food wie Pizza, hier aber sei Unilever nicht vertreten. Obgleich früher ein starker Umsatzbringer, erweist sich auch das Geschäft mit Knorr als schwierig. Tütensuppen und -saucen haben in der zunehmend auf gesunde Ernährung fokussierten Gesellschaft ein schlechtes Image. Gerade kämpft der Unilever-Betriebsrat am Stammwerk Heilbronn um eine Beschäftigungsgarantie, dafür müssten die Mitarbeiter, die die Trockenprodukte herstellen, aber auch auf Lohnzuwächse verzichten.

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Wie weit der Kostendruck bei Unilever geht, zeigt sich jetzt auch für die Fans der bekannten Konzern-Marken in Hamburg. Wurden die neuesten Produkte bisher in einem Extra-Shop am Sitz in der HafenCity präsentiert, fällt dieses Geschäft beim Umzug in die Altstadt weg. Wer sich Dove-Lotion oder Lipton-Tee im Einkaufswagen wünscht, ist damit auch in Hamburg zukünftig auf Supermärkte angewiesen.