Elmshorn. Sechs Jahre nach dem belächelten Start der Kampagne „Elmshorn. Supernormal.“ gibt es eine Neuauflage – und zwar aus guten Gründen.

Oberbürgermeister Volker Hatje strahlt auf der Dachterrasse des Modehauses Ramelow in Elmshorn mit der Sonne um die Wette. Der Grund für die blendende Laune des Verwaltungschefs: Der Relaunch des Stadtslogans „Elmshorn. Supernormal.“

Mit einer groß angelegten Kampagne über mehrere Jahre wollen Stadt, Stadtmarketing, Wirtschaftsförderung, die Initiativ Elmshorn und die Nordakademie die Stadtmarke nach vorn bringen. Man habe aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt und wolle nun vieles besser machen, sagt Marc Ramelow, Unternehmer und Vorsitzender des Stadtmarketings.

„Supernormal“: Elmshorn wagt neuen Versuch mit Stadtmarke

Ziel der Kampagne: die Akzeptanz, die Identifikation der Elmshornerinnen und Elmshorner mit ihrer Stadt zu verbessern und die Stadt Elmshorn mit all ihren Vorzügen auch nach außen hin bekannter zu machen.

Dafür nimmt die Stadt noch einmal rund 100.000 Euro in die Hand – und das nur für den Zeitraum bis zum Frühjahr 2024. Der Unterschied zu 2017: „Diesmal bleibt das Geld in der Stadt“, sagt Oberbürgermeister Hatje. Es sei ein lokales Projekt. Auf den Fotomotiven seien Elmshornerinnen und Elmshorner zu sehen, an Orten in Elmshorn.

2017 schaffte es „Supernormal“ ins Satire-Magazin Extra 3

2017 sorgte der ursprüngliche Launch der Elmshorner Stadtmarke für Schlagzeilen – und viel Häme. Nicht zuletzt ein Beitrag des Satire-Magazins Extra 3 brachte Elmshorn und dem supernormalen Stadtslogan bundesweite Bekanntheit, aber auch viel Spott ein. „Wir haben es nicht geschafft, den Kern der Marke in den Vordergrund zu rücken: Die Normalität“, sagt Hatje selbstkritisch.

Dies soll nun beim Relaunch geschehen. Drei Kernthemen wurden in Workshops herausgearbeitet: Bildung, Sport, Engagement. Soweit so normal. Mit entsprechenden Begriffe wie „plietsch“ und „fit“ sind sie Teil der neuen Slogans: „Plietsch sein ist bei bei uns normal. Und das ist super.“

In Elmshorn ist vieles gut, aber eben auch normal

Plietsch sei Elmshorn unbedingt, sagt Nordakademie-Kanzler Christoph Fülscher. Die Hochschule stehe hinter der Stadtmarke, auch weil Elmshorn der Nordakademie genau das biete, was sie brauche: einen attraktiven Standort für Studierende wie Beschäftigte. „Der Slogan drückt das aus, aber mit einem Augenzwinkern“, sagt Fülscher.

Seit 2011 gibt es erste Überlegungen für eine Stadtmarke. Die Initiative Elmshorn habe schon früh erkannt, welchen Wert eine solche Marke für die Stadt haben könne, sagt Ulf Kremer aus dem Vorstand der Initiative. Mit dem Ergebnis ist er sehr zufrieden: „Wir sind mehr als überzeugt von der Marke.“

Stadtmarketing sucht das „Normal“ der Elmshorner

Im Kern der neuen Kampagne soll die Frage stehen: Was ist denn hier in Elmshorn so „supernormal“? Das wollen die Verantwortlichen auch von den Bewohnerinnen und Bewohnern der Krückaustadt wissen. Auf der frisch aufgesetzten Webseite www.supernormal.de, die schon jetzt Beispiele für „supernormale“ Geschichten zeigt, können sie ganz einfach schildern, was ihr „Normal“ ist.

Diese Einträge sollen wiederum in die Weiterführung der Kampagne einfließen. Tenor: „Normal ist das neue Super“. Elmshorn solle das hervorheben, was in der Stadt gut sei, aber eben auch zur Normalität gehöre: Schulen, Sportangebote, Engagement. Neben Plakaten, die teilweise schon im Stadtbild zu sehen sind, soll auch in den sozialen Netzwerken für den neuen alten Slogan die Werbetrommel gerührt werden.

„Supernormal“: Slogan ist bekannt, aber noch nicht beliebt

Auch wenn die Kampagne 2017 abgebrochen wurde, sehen die Verantwortlichen die Stadtmarke als Erfolg. „Mehr als 90 Prozent der Menschen in Elmshorn kennen den Slogan“, sagt Marc Ramelow. Jetzt gehe es darum, unter den Einwohnern für Akzeptanz zu sorgen. Dafür zögen nun alle an einem Strang, auch die Politik sei im Boot.

Am grundsätzlichen Slogan habe sich nichts geändert, auch das markante Magenta ist geblieben. Es gebe eine gewisse Reibungsfläche, so Ramelow. Dennoch sehe er in der Marke großes Potenzial. Damit ist er nicht allein, die Begeisterung für die Stadtmarke ist ganz besonders beim Oberbürgermeister zu spüren.

Stadt musste 2017 viel Kritik und Spott für die Marke einstecken

Der musste 2017 viel Spott über sich ergehen lassen, vor allem nach dem Beitrag des NDR-Satire-Magazins Extra 3. „Das müssen wir nicht wiederholen“, sagt Hatje selbstironisch. Immerhin habe der Beitrag Elmshorn bundesweite Aufmerksamkeit verschafft und auch den Slogan bekanntgemacht. Die Selbstironie sei ein wichtiger Teil der Marke und der Kampagne sagt Hatje.

„Zur Normalität gehören auch Fehlschläge und Sachen, die nicht so gut laufen“, sagt auch Unternehmer Marc Ramelow. Und Hatje ergänzt: „Wir sind nicht perfekt. Wir wollen Negatives nicht ausklammern, nichts schön reden. Wir wollen nicht behaupten, dass hier alles super ist. Aber eben normal.“ Das sei 2017 bei vielen Menschen falsch angekommen.

Ist Elmshorn normaler als andere Städte im Norden?

Denn in der Stadt kam der Slogan 2017 nicht besonders gut an. Vor allem die Kosten von rund 80.000 Euro, die die Kieler Agentur Boy einstrich, sorgten bei vielen für Unmut. Ein Kritikpunkt: Normalität gebe es auch in vielen anderen Städten. Sind Pinneberg, Rendsburg, Itzehoe weniger normal als Elmshorn? Und natürlich die Frage: Was ist denn eigentlich normal?

Neben den Zehntausenden Euro, die der Slogan die Stadt kostete, dauerte es auch ziemlich lange, bis die Marke schließlich vorgestellt wurde. Rund anderthalb Jahre war die Kieler Agentur, die Bärbel Boy, der Ehefrau des damaligen Ministerpräsidenten Torsten Albig (SPD) gehört, mit dem Projekt befasst.

„Der echte Norden“: Agentur Boy prägte auch Schleswig-Holsteins Slogan

Echte Profis wollten sich die Verantwortlichen für den Elmshorn-Slogan ins Boot holen, immerhin hatte die Agentur Boy zuvor schon den Slogan des nördlichsten Bundeslandes geprägt. Der hat bis heute Bestand und sorgte ebenfalls für Kontroversen: „Schleswig-Holstein: Der echte Norden.“

Besonders gut kam der Slogan aber vor allem bei denen an, die ihn zu verantworten hatten. Allen voran Volker Hatje. Der war von Anfang an Feuer und Flamme für „Elmshorn. Supernormal.“ Er sagte schon damals: „Die Marke ist außergewöhnlich. Welche Stadt stellt schon ihre Normalität in den Vordergrund?“

Elmshorn: Genau der richtige Zeitpunkt für „Supernormal“

Eine berechtigte Frage. Die Stadtverantwortlichen glauben weiter an die Marke, Slogan und Logo zieren bis heute die Mitteilungen der Stadt, die Begeisterung ist keineswegs verflogen. Sechseinhalb Jahre nach dem Original-Launch von „Elmshorn. Supernormal.“ soll der Slogan deshalb nun wieder nach vorn gebracht werden. Es sei genau der richtige Zeitpunkt dafür, sagt Hatje.

„Nach der Corona-Pandemie haben sich viele Menschen wieder Normalität gewünscht“, sagt der Verwaltungschef. Mit Blick auf den Krieg in der Ukraine und den Klimawandel wachse das Bedürfnis nach Normalität. Immer mehr Menschen wüssten den Wert eines ganz normalen, ruhigen Lebens zu schätzen. Und das könne Elmshorn seinen Einwohnerinnen und Einwohnern bieten.