Hagen. Auch im digitalen Zeitalter steht am Anfang oft ein leeres Blatt Papier: Jan Gutzeit ist Mediengestalter. Wie er arbeitet und Ideen entstehen.
Es ist vermutlich die meistgestellte Frage, die Menschen aus der Kreativ-Wirtschaft von Laien gestellt bekommen. Aber die Frage ist auch ganz genau die, mit der alles beginnt und um die sich auch für die Profis alles dreht. Sie lautet: Wie entsteht eine Idee? Jan Gutzeit (28) kneift leicht die Augen zusammen, beißt sich etwas auf die Unterlippe und denkt kurz nach. Dann sagt er: „Durch Recherche, durch Teamarbeit und eben das, was Laien dann wohl Kreativität nennen.“
Für unsere Sommer-Serie „So arbeitet Hagen“ sind wir zu Besuch in der Hagener Agentur „Ideenpool“. Wo Ideen quasi Kapital, aber auch gelerntes Handwerk sind. Das Arbeitsumfeld ist ziemlich historisch. Gerichtsstraße, altes Haus der Kohle, Erdgeschoss. Das Büro von Jan Gutzeit ist im Prinzip seine eigene kleine Ideenschmiede. Die Agentur selbst hat insgesamt zehn Mitarbeiter. Man arbeitet für sich an seinem jeweiligen Projekt, trifft sich aber zum Austausch im Team.
Ein ewiges Zusammenspiel von Bild und Sprache, von Foto und Text
Das Gespräch mit Gutzeit, ein gelernter Mediengestalter, der an der Technischen Akademie Wuppertal aktuell noch Grafikdesign studiert, zeigt immer wieder, wie wichtig das Zusammenspiel von Individualität und Teamwork in den Entstehungsprozessen von Slogans, Werbelinien, Kampagnen, Logos, Heften, Katalogen, Internetauftritten oder Social-Media-Plattformen ist. Zudem ein ewiges Zusammenspiel von Bild und Sprache, von Foto und Text. Von allem, was wir als Kunde, Endverbraucher, Adressat oder Zielgruppe nicht oder nur unterschwellig bemerken, was uns aber doch erreicht. Im Prinzip: funktionierende Werbung.
Auch interessant
„Es ist eigentlich interessant“, sagt Jan Gutzeit, „dass das klassische Brainstorming immer noch am Anfang aller Ideenfindungsprozesse steht.“ Leeres Blatt Papier, alle Kollegen drumherum. Alle Ideen, Geistesblitze, Assoziationen, Satz-Fetzen, Worte oder Bilder drauf, die einem zu einem bestimmten Kundenwunsch in den Sinn kommen. „Dann filtert man und gewichtet. Man denkt bestimmte Linien weiter und lässt andere liegen. Man recherchiert sich in Themen und Branchen hinein. Und dann kommt das zum Tragen, was wir in Ausbildungen und Studiengängen lernen und was durch die Erfahrung des Alltags hinterher immer schneller und zügiger funktioniert. Die grafische und textliche Umsetzung.“
Das ist wahrlich faszinierend. Prozesse wie dieser stecken hinter jedem bedruckten Jute-Beutel und auch hinter den bekanntesten Slogans der Welt. Hinter „Hagen, meine Stadt“ oder hinter „Just do it“.
Trends kommen und gehen so schnell wie Mode
Von außen betrachtet, bringt das Wirken in der Kreativwirtschaft eine Schwierigkeit für diejenigen mit sich, die darin Geld verdienen. Man muss am Ball bleiben. Techniken verändern sich. Grafisches Design ist nicht umsonst ein Studiengang und keine Freizeit-Beschäftigung für verregnete Tage. Trends kommen und gehen so schnell wie in der Mode. Zielgruppen wachsen, verschwinden, wenden sich ab oder wenden sich zu – es gibt ohnehin nie ein Patent-Rezept für die gelungene Kampagne eines Kunden.
Auch interessant
Und dann soll man in all dieser Schnelllebigkeit auch noch so etwas wie kreativ-beständig sein. So wie man von einem Tischler erwartet, dass er immer die gleich guten Möbel baut. „Du musst dran bleiben, die Szene beobachten und lesen, lesen, lesen.“ Ein Beruf als dauerhafte Fortbildung. Darin kreativ zu bleiben ist eine Herausforderung.
Die großen Agenturen sitzen in den Metropolen
Noch so eine Laien-Ansicht ist übrigens, dass wirklich gute Werbe-Agenturen doch nicht aus Hagen, sondern aus Hamburg, Berlin oder München kommen. Nicht aus der Provinz. „Ich kann nicht abstreiten, dass es ein Wunsch von mir ist, in fernerer Zukunft auch mal in solchen Agenturen und in solchen Städten zu arbeiten“, sagt Jan Gutzeit. Er weiß aber auch, dass Größe und Weltstadt-Wind oft bedeuten, dass die Agenturen auf diesen Märkten höchst spezialisiert auf verschiedene Bereiche sind. Auf Design, auf Texte oder auf Social Media. „Unternehmen, wie das, in dem ich arbeite, sind Allrounder, die das ganze Paket aus einer Hand liefern können. Und sie sind in Bezug auf ihre Kunden regionaler. Dadurch entsteht eine andere Nähe und man versteht auch oft viel besser, was den Kunden bewegt und womit er sich identifiziert“, sagt Gutzeit.
Auch interessant
Wer mal googelt oder ins Branchenbuch schaut, wird erkennen wie vielfältig und breit die Hagener Landschaft von Werbe-Agenturen und Gestaltungsbüros ist. Der Ideenpool ist bei Weitem nicht alleine auf dem Markt und steht repräsentativ für eine Szene, die angesichts der Digitalisierung und der Kommunikation zwischen Firmen und Kunden mehr und mehr wächst. „Es bleibt sehr spannend. Die Digitalisierung schreitet mit so einer Geschwindigkeit voran, dass wir das natürlich auch in unserem Arbeitsumfeld stark spüren“, sagt Gutzeit, der aktuell zusätzlich studiert, um für die Herausforderungen der Zukunft gewappnet zu sein, aber auch dem immer stärker werdenden Wunsch nach Top-Grafiken und der bildhaften Vermittlungen von Werbung gerecht zu werden.
