Rüsselsheim. . Opel-Marketing-Vorstand Tina Müller über den Unterschied von Shampoos und Autos, die Kampagne „Umparken im Kopf“ und den neuen Corsa. „Der wird unser Stresstest“, sagt sie im Interview. Und: „Jürgen Klopp sieht gut aus. Wie unsere Autos.“

Tina Müller sorgt seit August vergangenen Jahres für frischen Wind bei Opel. Die vom neuen Vorstand für Marketing initiierten Kampagnen wie „Umparken im Kopf“ erregen nicht nur große Aufmerksamkeit, sie bescheren Opel gegen den Markttrend auch wieder mehr Käufer. Dabei hatte die 46-jährige Betriebs- und Volkswirtin bis vor einem Jahr „nie“ in einem Opel gesessen und sich in mehr als 20 Jahren bei L’Oreal, Wella und Henkel ausschließlich mit Marketing für Shampoos und Kosmetika befasst.

Wie unterscheidet sich Werbung und Marketing für ein Shampoo von der für ein Auto?

Tina Müller: Weniger als man glaubt. Werbung funktioniert immer nach dem gleichen Prinzip. Die Botschaft für das Produkt oder die Marke muss ankommen, sie muss verarbeitet werden und sie muss am Ende auch zum Handeln verleiten, also dazu, dass das Produkt interessiert und dass ich es anschauen möchte. Das gilt für die Kosmetik-Branche genauso wie für die Autobranche.

Trotzdem ist ein Auto kein Shampoo.

Müller: Stimmt. Das Produkt Auto ist deutlich komplexer, vielfältiger in der Entstehung und in der Technik. Und die Reise des Konsumenten zum Produkt Auto ist deutlich länger. Kosmetika sind alltägliche Produkte, die auch spontan gekauft werden. Der Autokauf ist ein längerer Prozess.

Ein Prozess, der sich verändert?

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Müller: Früher hat man sich, auch bei uns in der Familie, an den Küchentisch gesetzt und überlegt: Welches Auto, welche Marke soll es denn sein? Dann ist man zum Händler gegangen. Heute laufen 60 bis 70 Prozent der Informationsphase zunächst über das Internet. Das heißt: Der Internetauftritt muss in jedem Detail stimmen, der Konfigurator muss mir genau das Auto zusammenstellen, das ich haben will. Soziale Medien wie Facebook spielen eine immer wichtigere Rolle. Die Klaviatur für den Markenaufbau muss lückenlos passen, damit die Chance besteht, dass ein Opel am Ende auch gekauft wird.

Welche Auto-Marken gab es in Ihrer Familie?

Müller: Der Großvater fuhr einen Kadett, der Vater einen Opel Caravan. Dann aber war mit der Marke Schluss. Auch ich habe bis vor einem Jahr nie am Steuer eines Opel gesessen.

Trotzdem sind Sie bei Opel gelandet. Warum?

Müller: Auch wenn ich keinen Opel fuhr, so hatte ich doch immer viel Sympathie für die Marke. 150 Jahre Tradition, das schaffen nicht viele. Als ich noch bei Henkel war, habe ich die Aktivitäten rund um das 111-jährige Bestehen von Schwarzkopf inszeniert. Ich habe früher immer gedacht: Was machen die in Rüsselsheim mit der Marke. Das kann doch nicht sein.

Deshalb also Opel?

Müller: Als ich bei Henkel ausgeschieden bin, durfte ich für drei Jahre nicht innerhalb der Branche wechseln. Insofern war ich offen für Neues. Als sich der Kontakt zu Opel ergab, war für mich klar, diese Herausforderung nehme ich an. Die Autobranche ist so in Bewegung wie keine andere – technologisch, im Hinblick auf Umwelt, Sicherheit, Antriebe. Von solch einer Dynamik habe ich in der Kosmetik-Industrie immer geträumt. Bei einem Shampoo hat sich das Produkt innerhalb von zehn Jahren im Prinzip nicht allzu groß verändert. Zwischen einem Auto heute und einem vor zehn Jahren liegen Welten.

Was macht die Marke Opel aus?

Müller: Eine facettenreiche, tolle Geschichte. Deutsche Ingenieurskunst und ein emotionales Design bei den neuen Modellen. Und aktuell eine unglaubliche Aufmerksamkeit. Vor ein paar Tagen bin ich mit meinem Opel Mokka beim Bäcker vorgefahren. ,Was fahren Sie denn für ein schickes Auto?’, fragt er. Einen Opel. Solche anerkennenden Worte häufen sich, da klopft mir jemand symbolisch auf die Schulter. Das heißt für unsere Kunden: Man kann einen Opel-Schlüssel wieder mit Stolz auf den Tisch legen. Da ist wieder hohe Akzeptanz. Vor einem Jahr, nach den vielen negativen Unternehmensschlagzeilen der Vergangenheit, war das noch anders. Da hieß es auch in meinem Familien- und Freundeskreis: Willst du dir das wirklich antun, zu Opel zu gehen?

Was hat den Umschwung ausgelöst?

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Müller: Zum einen bieten wir mit Adam, Mokka und Insignia wieder hervorragende, stylische Autos in den richtigen Segmenten. Zum anderen haben wir mit Initiativen wie der Kampagne ‚Umparken im Kopf’ schon viel bewegt. Wir sprechen das Thema Image ganz offen an. Bewusst sind wir erst ohne die Nennung der Marke in die Kampagne gestartet, haben ganz allgemein über Vorurteile gesprochen. Mit Humor und mit einem Schuss Unterhaltung haben wir ganz neue Blicke auf die Marke Opel eröffnet.

Erfolg bei Opel steht in enger Verbindung zum Corsa. 25 Prozent der Verkäufe entfallen auf dieses Modell. Zum Jahresende kommt der neue Corsa.

Müller: Das wird unser Stresstest. Der Corsa ist unser wichtigstes Auto. Wir haben das Beste an deutscher Ingenieurskunst in das neue Modell gepackt. Ausstattungsmerkmale und Technologie, die man sonst aus der Premiumklasse kennt.

Sie werden in die Entwicklung der Modelle einbezogen?

Müller: Sie meinen die Frage nicht ernst, oder? Natürlich bin ich mit dafür verantwortlich. Es ist zwar nicht wie bei Kosmetika, wo die Hoheit für das Produkt allein beim Marketing liegt. Schließlich sind beim Auto Technik und Design zentrale Elemente. Aber das Auto muss verkauft werden, es muss den Nerv der Konsumenten treffen. Und da ist Marketing entscheidend. Schließlich geht es darum, den Nutzwert für den Kunden ganz klar herauszuarbeiten.

Wie wichtig ist BVB-Trainer Jürgen Klopp für Opel?

Müller: Sehr wichtig. Er passt sehr gut, mit seiner Leistungsbereitschaft, aber auch mit seiner Emotionalität.

Seine Ausraster schaden nicht?

Müller: Im Gegenteil: Sie geben ihm Profil. Auch die Marke Opel soll Profil haben. Klopp wie auch Opel müssen nicht jedermanns Liebling sein. Es müssen Marken sein, an denen man sich reiben kann. Und: Jürgen Klopp sieht gut aus. Wie unsere Autos.