Essen. Werbung wird immer wichtiger im Profisport, rund 500 Unternehmen engagieren sich bei Vereinen in den höchsten deutschen Ligen. In einer Studie der TU Braunschweig haben Forscher untersucht, welche Ziele Sponsoren bei den jeweiligen Klubs verfolgen. So will Opel ein Stück vom Borussia-Image.
Von der Partnerschaft des FC Schalke 04 mit dem Erdgasförderunternehmen Gazprom profitiert keiner der beiden, was das Image angeht. Die sogenannten "Sponsor Fit"-Werte sind für diese Verbindung besonders gering - oder einfacher gesagt: Schalke und das Russlandgas passen nicht zusammen. Das geht aus einer Studie der TU Braunschweig zur Passgenauigkeit von Sponsoring-Partnerschaften in der Fußball-Bundesliga hervor.
Dabei differenzieren die Wissenschaftler vier verschiedene Formen von Sponsoringspartnerschaften: 1. "Verantwortungsträger", die weniger Wert auf bundesweite Beachtung legen, sondern als Förderer des regional ansässigen Spitzensports betrachtet werden wollen. 2. "Bekanntheitsoptimierer" sind Bemühungen, die die Markenbekanntheit steigern sollen. 3. Als "Einstellungsoptimierer" werden Partnerschaften bezeichnet, denen es um eine Image-Politur geht. 4. "Gesamtmarkenoptimierer" verbinden die Punkte zwei und drei.
Opel bekommt ein Stück von Dortmunds gutem Image
Besonders auffällige Ergebnisse liefert der FC Schalke. Während die Marke Veltins von den 68 verglichenen Partnerschaften am ausgeglichensten in der Grafik zwischen allen vier Formen liegt, so haben die Königsblauen mit Großsponsor Gazprom gleichzeitig einen der größten Ausreißer.
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Der russische Gasriese gehört zu den "Gesamtmarkenoptimierern" mit großem Hang zur Imagepolitur. Das klappt allerdings nur sehr bedingt, schließlich sind die "Sponsor Fit"-Werte bei dieser Verbindung besonders gering.
Weitaus besser funktioniert die Ehe zwischen dem BVB und Opel, besagt die Studie. Dem Autohersteller gehe es um ein besseres Image und ein höheres Ansehen bei den Kunden. Die Kampagne mit Jürgen Klopp habe laut der Studie dazu beigetragen, "das Unternehmensimage merklich an das positive Vereinsimage von Borussia Dortmund anzugleichen."
