Hamburg. Bioknabberstangen, Popcorn & Co. ohne künstliche Aromen und Zuckerzusatz: Hamburger Unternehmer sind mit neuer Marke erfolgreich.
Am Anfang war es eine Idee und so etwas wie das Glück des richtigen Augenblicks. Maurice Fischer, Co-Chef des Start-ups Heimatgut und seit einiger Zeit Vater, kam eines Morgens damit in die Firmenzentrale in der Hamburger Neustadt. „Wenn wir Snacks für Kinder machen, dann ist Krümel der perfekte Name.“ Das klang nach einem Plan, aber Namens- und Markenrechte sind ein kompliziertes Gebiet. „Wir haben sofort juristisch prüfen lassen, ob der Name ,Krümel‘ frei ist“, sagt Aryan Moghaddam. So wirklich haben sie eigentlich nicht damit gerechnet. Aber genau so war es. Und deshalb mischen die beiden jetzt mit ihrer neuen Marke Krümel den Markt auf.
„Wir wollen Produkte, die Spaß und Geschmack bieten und aus guten Zutaten, ohne künstliche Aromen und vor allem ohne Zuckerzusatz sind“, sagt Aryan Moghaddam. Eben die Kinder-Knabberversion von Heimatgut. Seit 2014 sind die Biosnack-Experten mit Chips, Flips & Co. auf dem Markt und bundesweit in den Geschäften vertreten. Krümel gibt es seit dem Frühjahr 2023.
„Höhle der Löwen“-Teilnehmer mit neuen Kindersnacks
„Es läuft sehr gut“, sagt Maurice Fischer. Und das ist noch zurückhaltend ausgedrückt. 150.000 verkaufte Tüten hatte sich das Unternehmer-Duo als Ziel für 2023 gesetzt. „Wir erreichen die 15-fache Menge“. Bis Ende Dezember werden es laut Prognose drei Millionen Tüten mit den lustig-bunten Monstern sein. Es sieht so aus, als würden die Hamburger eine Marktlücke füllen. Und das, obwohl die Regale in Drogeriemärkten und bei Lebensmittelhändlern mit großen Herstellern wie Hipp, Alete oder Freche Freunde schon gut besetzt sind.
Karotte-Kurkuma, Erdbeer-Rote Bete oder Apfel-Spinat! Die Krümel-Geschmackskombinationen sind schon ein bisschen anders. Es gibt Knabberstangen, Crunchy Donuts, Fruchtchips, Softkekse und Kinder-Popcorn – insgesamt 13 Produkte. „Vor allem das Popcorn ist etwas Neues und unsere Erfindung“, sagt Maurice Fischer – und darauf ist er ein bisschen stolz.
Spezielles Popcorn für Kids mit Bananen- oder Kakao-Geschmack
Normalerweise ist Popcorn nichts für kleine Kinder. Wegen der harten Schalen und vielen Kerne droht im schlimmsten Fall Erstickungsgefahr. Für das Krümel-Popcorn haben sich die beiden deshalb mit ihren Produktentwicklern eine Variante aus Mais- und Reismehl ausgedacht, die deutlich weicher ist und zudem ohne Zuckerzusatz auskommt. Stattdessen wird natürliches Fruchtpulver von Banane und Erdbeere oder Kakao zugesetzt.
Klar, dass alles auch in der eigenen Familie getestet wurde. Fischers Tochter Milla, inzwischen vier Jahre alt, hat mehrere Monate lang verschiedene Produkte probiert. „Ich würde nie etwas verkaufen, das ich meinen eigenen Kindern nicht anbieten würde“, sagt der 37-Jährige. Offenbar macht das dem ganzen Team viel Spaß. Um die Knabberprodukte, die zwischen 1,29 Euro und 1,99 Euro kosten, ist inzwischen eine ganze Welt mit einem Dutzend lustiger Monster entstanden, deren Geschichten auch in Bilderbüchern, Videos und Minibüchern vorkommen.
Knabber-Experte Heimatgut mit 20 Prozent Wachstum
Man kann sagen, es läuft bei dem Hamburger Start-up. Denn auch das Geschäft bei der großen Schwester Heimatgut wächst. Mehr als 20 Millionen Tüten mit Linsen-Chips, Quinoa-Flips und Zimt-Popcorn gingen im vergangenen Jahr über die Ladentheke. In diesem Jahr soll das Plus noch mal auf bis zu 20 Prozent steigen – gegen den Trend im Lebensmittelhandel. „Wir haben Ende Oktober schon die Absatzzahlen von 2022 erreicht“, sagt Aryan Moghaddam. Seit mehr als drei Jahren ist Heimatgut profitabel.
„Immer noch haben viele Snacks im Supermarkt schlechte Zutaten und stecken voller künstlicher Aromen und Chemie“, sagt der 35-Jährige. „Bei uns gibt es ein gleiches Geschmackserlebnis, aber mit natürlichen Inhaltsstoffen.“ Knabbern ohne schlechtes Gewissen, nennen die Gründer das. Dass alle Heimatgut-Produkte auch vegan sind, sei für den Erfolg des Geschäfts mit den „besseren Snacks“ ein weiterer Pluspunkt. Inzwischen arbeiten in den Büroräumen in der Neustadt 20 Beschäftigte in den Bereichen Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb, Finanzen, zudem sind zwischen Flensburg und Füssen Außendienstmitarbeiter über das Knabber-Start-up unterwegs.
„Höhle der Löwen“: Mit Wirsing-Chips in der Vox-Show
Dabei war es alles andere als sicher, dass die Idee vom besseren Knabberzeug funktionieren würde. Im Jahr 2012 hatten die Schulfreunde angefangen, in der heimischen Küche mit unterschiedlichen Gemüsesorten zu experimentieren. Das Ziel der Hamburger – einer mit Abschluss in Geschichte und Erfahrungen in der Finanzberatung, der andere Wirtschaftswissenschaftler – waren Snacks, die ihre Vitamine, Mineral- und Ballaststoffe bei der Herstellung behalten, zudem frei von Zusatzstoffen und unnötigen Fettzusätzen sind – und auch noch schmecken. Der Firmenname Heimatgut war Programm.
In der ersten Zeit steckten sie die Wirsingblätter sogar noch eigenhändig in einen selbst entwickelten Dörrautomaten. „Das war unsere Erfindung, quasi ein Produkt 3.0“, sagt Maurice Fischer. Im Jahr 2015 gehörten sie zu den ersten Hamburgern, die bei der TV-Gründershow „Die Höhle der Löwen“ einen Deal holten – 125.000 Euro für 15 Prozent der Firmenanteile. Das Geschäft mit Unternehmer Jochen Schweizer, der damals als Investor in der Sendung dabei war, kam aber letztlich nicht zustande. „Wir haben es aus eigener Kraft geschafft. Und buchstäblich jeden Cent in die Firma gesteckt“, sagt Maurice Fischer. 2019 haben sie einen Investor ins Unternehmen geholt, der heute etwa 30 Prozent der Anteile hält.
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Inzwischen hat Heimatgut mehr als 50 verschiedene Produkte im Sortiment. Sie sind auch im europäischen Ausland erhältlich, in nicht deutschsprachigen Ländern unter dem Namen „Heartful“. Weitere Expansionspläne haben die Chefs aber zunächst gedrosselt. „Jetzt geht es darum, Krümel groß zu machen“, sagt Aryan Moghaddam. Während für Heimatgut zehn neue Sorten im nächsten Jahr geplant sind, sollen es bei Krümel mit 19 fast doppelt so viele sein.
Es gibt auch schon Ideen für Zuwachs in der Monsterfamilie. Alle übrigens mit eigenem Namen. Ary und Momo sind auch dabei – Ähnlichkeiten mit realen Personen sind natürlich rein zufällig.