Essen. Aufmerksamkeit durch Provokation: Das italienische Modeunternehmen Benetton hat es wieder einmal geschafft. Mit seiner neuen Werbekampagne “Unhate“ hat der Modehersteller weltweit für Aufsehen gesorgt. Doch damit könnte sich das Unternehmen auch selbst Schaden zufügen.
Es sind ungewohnte Bilder, die auf den ersten Blick so gar nichts mit Mode zu tun haben wollen: Papst Benedikt XVI. presst seine Lippen an die des ägyptischen Imams Ahmet el Tajjeb, US-Präsident Barack Obama küsst seinen chinesischen Amtskollegen Hu Jintao und Bundeskanzlerin Angela Merkel knutscht Frankreichs Präsidenten Nicolas Sarkozy. Mit solchen Fotomontagen sorgt das Modeunternehmen Benetton derzeit unter dem Kampagnentitel "Unhate" für Furore. Und hat damit sein Ziel erreicht: Der Markenname ist in aller Munde, Provokation sei Dank.
"Natürlich erreicht man durch Provokation eine erhöhte Aufmerksamkeit", sagt Peter Hammer vom Fachmagazin "Werben und Verkaufen". Das sei ein bewusster Ansatz, den Benetton seit Jahrzehnten fährt. "Das Unternehmen ist bekannt für seine provozierenden, extrem polarisierenden Kampagnen." So hatte der Modehersteller in der Vergangenheit beispielsweise durch Bilder von Aids-Infizierten, zum Tode Verurteilten und einem magersüchtigen Model weltweit für Aufsehen gesorgt.
Tabus brechen
"Werbung kann Tabus brechen, gesellschaftlich fixierte Regeln und einzelne Gesellschaftsgruppen verletzten", so Hammer. So auch im Fall des küssenden Papstes: Der Vatikan kritisierte das Werbeplakat als "Angriff auf die Gefühle der Gläubigen" und forderte Benetton auf, die Fotomontage zurückzuziehen. Mit Erfolg: Der Modehersteller lenkte ein und nahm das Bild aus seiner Serie.
Üblich sei das Mittel der extremen Provokation in der Werbebranche nicht: "Bei den größeren Werbetreibenden hat Benetton fast schon eine Sonderstellung", so Hammer. Prinzipiell müsse Werbung keineswegs provozieren, um aufzufallen. Im Gegenteil: "Es kann durchaus gefährlich sein, mit Provokation à la Benetton zu arbeiten." Denn dadurch könnten die Kunden verschreckt werden, zumindest einzelne Gruppen. Werbung könne auch auf anderem Wege Aufmerksamkeit erregen: "Sie sollte kreativ sein und sich dadurch vom Mainstrem absetzen", sagt der Fachmann. Je skurriler, desto besser. "Gute Werbung muss den Rahmen des Üblichen sprengen - ohne Personengruppen zu verletzen."
An einen langfristigen Erfolg der Benetton-Kampagne glaubt Hammer nicht: "Die Skandal-Werbung wirkt zwar momentan, aber wenn das Motiv aus der Öffentlichkeit verschwindet, ist auch die Aufmerksamkeit schnell verschwunden." Die neue Kampagne werde sich "vermutlich nicht groß positiv oder negativ auf die Geschäftsentwicklung auswirken."
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