Duisburg. Vor dem Pokalfinale untersuchte Prof. Dr. Tobias Kollmann und sein Mitarbeiter Marvin Karczewsk von der Uni Dusiburg-Essen das Image der Zebras und kam dabei zu einem positiven Ergebnis: Die Marke MSV ist einfach zu positionieren.

Es ist nicht nur das Ruhrgebiets-Duell MSV Duisburg gegen Schalke 04, das das DFB-Pokalfinale ausmacht, sondern auch der Kampf Klein gegen Groß, erste gegen zweite Liga. Die große Aufmerksamkeit tut dem Verein und seinem Image gut. Aber sportlicher Erfolg ist im Profifußball längst nicht mehr alles. „Es ist wie bei jedem Unternehmen: Wer sich von Wettbewerbern abheben und Geld verdienen möchte, muss sich ein unverwechselbares Bild geben“, sagt Prof. Dr. Tobias Kollmann von der Uni Duisburg-Essen (UDE). Der Experte für E-Entrepreneurship und E-Business und sein Mitarbeiter Marvin Karczewski beschäftigen sich mit Markenführung im Profi-Teamsport und haben in einer Studie das Image des MSV untersucht.

Name MSV ist eine Marke

„Gründungsmitglied der Bundesliga, über 100 Jahre alter Traditionsverein, aktuell zum vierten Mal im DFB-Pokalfinale, allerdings mal wieder in Liga zwei zuhause... Jeder Fußballfan weiß etwas mit dem Namen MSV Duisburg anzufangen. Er ist eine Marke“, sagt Kollmann. „Andererseits müssen sich die Zebras im Haifischbecken Ruhrgebiet im Kampf um Punkte, Zuschauer und Sponsoren gegen etliche Konkurrenten strecken. Die Frage ist deshalb: An welchen Punkten ließe sich das Image verbessern? Um das herauszufinden, analysiert man, ob sich die vereinsinterne Wahrnehmung mit dem Bild, das Außenstehende haben, deckt“, ergänzt Marvin Karczewski.

Hierfür hat Matthias Brune, Mitautor der Studie, den Verein und seine Fans, Anhänger anderer Clubs, Sponsoren und Medienvertreter befragt. Die Teilnehmer konnten den MSV bewerten: Ist er fannah, traditionsreich, sympathisch, regional verwurzelt, kämpferisch, cool oder ein Underdog? Und was soll er besser (nicht) sein: Professionell geführt, konservativ, erfolgreich, modern oder farblos?

Ivica Banovic überzeugt beim MSV

David Yelldell: War bei den Gegentreffern chancenlos. Hielt den MSV...
David Yelldell: War bei den Gegentreffern chancenlos. Hielt den MSV... © WAZ FotoPool
... mit seinen Paraden lange im Spiel. Note: 3
... mit seinen Paraden lange im Spiel. Note: 3 © WAZ FotoPool
Benjamin Kern: Stand beim Gegentreffer zu weit weg vom Gegenspieler, hatte in der Anfangsphase...
Benjamin Kern: Stand beim Gegentreffer zu weit weg vom Gegenspieler, hatte in der Anfangsphase... © imago sportfotodienst
...Probleme auf der rechten Seite. Musste in der 2.Hälfte verletzungsbedingt vom Platz. Note: 4
...Probleme auf der rechten Seite. Musste in der 2.Hälfte verletzungsbedingt vom Platz. Note: 4 © imago sportfotodienst
Branimir Bajic: In der Schlussphase verlor die Duisburger Abwehr die Ordnung. Bis dahin...
Branimir Bajic: In der Schlussphase verlor die Duisburger Abwehr die Ordnung. Bis dahin... © imago sportfotodienst
... zeigte der Abwehrchef eine solide Leistung.Note: 3
... zeigte der Abwehrchef eine solide Leistung.Note: 3 © imago sportfotodienst
Daniel Reiche: Spielte sich weiter für das Pokalfinale ein, gewann an Sicherheit. Lieferte...
Daniel Reiche: Spielte sich weiter für das Pokalfinale ein, gewann an Sicherheit. Lieferte... © imago sportfotodienst
... eine abgeklärte Partie ab. Note: 3
... eine abgeklärte Partie ab. Note: 3 © imago sportfotodienst
Olivier Veigneau: Sah beim dritten Gegentreffer schlecht aus. Konnte ...
Olivier Veigneau: Sah beim dritten Gegentreffer schlecht aus. Konnte ... © imago sportfotodienst
...sich im Spiel nach vorne nicht wie gewohnt in Szene setzen. Note: 4
...sich im Spiel nach vorne nicht wie gewohnt in Szene setzen. Note: 4 © imago sportfotodienst
Ivica Banovic: Erneut mit einer starken Leistung im zentralen Mittelfeld. Stellte...
Ivica Banovic: Erneut mit einer starken Leistung im zentralen Mittelfeld. Stellte... © imago sportfotodienst
... seine Spielmacherqualitäten unter Beweis. Note: 2
... seine Spielmacherqualitäten unter Beweis. Note: 2 © imago sportfotodienst WNM
Goran Sukalo: Zweikampfstark im defensiven Mittelfeld. Räumte...
Goran Sukalo: Zweikampfstark im defensiven Mittelfeld. Räumte... © imago sportfotodienst
... vor der Abwehr konsequent ab. Note: 3
... vor der Abwehr konsequent ab. Note: 3 © imago sportfotodienst
Sefa Yilmaz: In der ersten Halbzeit mit einer soliden Leistung auf der...
Sefa Yilmaz: In der ersten Halbzeit mit einer soliden Leistung auf der... © imago sportfotodienst
...rechten Außenbahn. Im zweiten Durchgang schwach. Note: 4
...rechten Außenbahn. Im zweiten Durchgang schwach. Note: 4 © imago sportfotodienst
Filip Trojan: Profitierte vom Ausfall von Ivica Grlic, konnte ...
Filip Trojan: Profitierte vom Ausfall von Ivica Grlic, konnte ... © imago sportfotodienst
...im Mittefeld Akzente setzen. Hatte Pech mit einem Freistoß, der knapp das Tor verfehlte. Note: 3
...im Mittefeld Akzente setzen. Hatte Pech mit einem Freistoß, der knapp das Tor verfehlte. Note: 3 © imago sportfotodienst
Olcay Sahan: Setzte sich mehrfach gefährlich in Szene. Hätte in zwei Fällen...
Olcay Sahan: Setzte sich mehrfach gefährlich in Szene. Hätte in zwei Fällen... © WAZ FotoPool
... einen Elfmeter zugesprochen bekommen müssen. Note:3
... einen Elfmeter zugesprochen bekommen müssen. Note:3 © imago sportfotodienst
Manuel Schäffler: Legte ein starkes Laufpensum an den Tag, kämpfte um seinen Startplatz...
Manuel Schäffler: Legte ein starkes Laufpensum an den Tag, kämpfte um seinen Startplatz... © imago sportfotodienst
... im Pokalfinale. Im Abschluss jedoch zu harmlos. Note:3
... im Pokalfinale. Im Abschluss jedoch zu harmlos. Note:3 © imago sportfotodienst
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Außenstehende sehen MSV deutlicher als Underdog

„Die wissenschaftliche Theorie besagt: Je kleiner die Lücken zwischen externer und interner Wahrnehmung, desto ausgeprägter die Markenstärke“, so Kollmann. Gut für die Weiß-Blauen: Es gibt nur wenige deutliche Abweichungen, und die sind dann nicht sehr überraschend: So sehen etwa Außenstehende die Zebras wesentlich deutlicher als Underdog. Übereinstimmend positiv ist das Selbst- und Fremdbild bei den Punkten regional verwurzelt und traditionsreich. „Ein großes Plus“, sagt Kollmann. „Beide gelten als wichtige Positionierungen professioneller Fußballvereine.“

Welche Eigenschaften sind gewünscht, welche nicht? MSV-Fans wollen weder einem farblosen noch konservativen Club ihr Herz schenken und sind damit auf ganzer Linie mit den Sponsoren, die grundsätzlich aber eine höhere Erwartung haben. Professionell geführt, modern und erfolgreich soll der Verein aus ihrer Sicht sein. Interessant: In Sachen siegreiche Zebras sind die MSV-Anhänger bereit, Abstriche zu machen – als Fan verzeiht man eben so manches.

Selbst- und Fremdbilder sind homogen

Fazit der Autoren: Der MSV Duisburg ist als Marke alles andere als eine graue Maus und verfügt in der Wahrnehmung über eine vielversprechende Basis, auf der sich aufbauen lässt. Die Selbst – und Fremdbilder sind homogen, was es dem Verein einfacher machen sollte, die Marke MSV Duisburg zu positionieren. Denn er muss nicht unterschiedliche Interessen von Fans und Sponsoren unter einen Hut bringen.

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© WAZ FotoPool

Mittel-und langsfistiges Ziel: Erste Liga

Das sieht auch der Verein positiv, der die Studie ebenso unterstützt hat wie die Hellmich Marketing Management GmbH, die für die Gesamtvermarktung des Zweitligisten verantwortlich ist. Auf welche Werte und Eigenschaften man künftig setzt, entwickelt derzeit ein Arbeitskreis des MSV. Geschäftsführer Roland Kentsch kann schon so viel verraten: „Im Ruhrgebiet bei all der großen und vielen Konkurrenz im Bereich Fußball zu punkten, ist nicht leicht. Deshalb ist das Pokalfinale jetzt natürlich ein besonderes Highlight für uns. Aber wir wollen auch erreichen, dass der MSV nicht nur von sportlichen Höhen oder auch Tiefen abhängig ist: Wir wollen mit unseren Mitgliedern und Fans auch aufzeigen, für welche Werte der MSV abseits des Platzes steht. Aber natürlich ist sportlich unser mittel- und langfristiges Ziel, uns wieder einen Platz in der ersten Liga zu erarbeiten.“ (UDE-Pressemitteilung)