Chicago. Die Merchandising-Einnahmen in der Bundesliga gehen zurück. Nicht nur Borussia Dortmund will deshalb Märkte im Ausland erschließen.

Der erste Termin in den USA war kein sportlicher: Um 19 Uhr Ortszeit, also 2 Uhr deutscher Zeit versammelte sich die Delegation von Borussia Dortmund auf der edlen Dachterrasse des nicht minder edlen Hotel Lincoln, wo man einen spektakulären Blick über Chicago hat – gemeinsam mit Sponsoren, Journalisten und weiteren Gästen.

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Ein Termin, der noch einmal unterstrich: Natürlich ist die achttägige US-Reise des BVB marketinggetrieben. Es geht ums Geldverdienen: Mindestens fünf Millionen Euro verdient der BVB mit dieser Reise. Gemeinsam mit der ersten US-Tour nach Los Angeles im Mai und einigen weiteren Aktivitäten kommen nach Informationen dieser Redaktion bis zu zehn Millionen Euro zusammen. Und: Nachdem man zuletzt mehrfach in Asien war, wollen die Dortmunder jetzt den Fußball-Wachstumsmarkt USA erschließen.

Lücke bei Borussia Dortmund ist größer geworden

Und neue Märkte braucht die Bundesliga, denn in der Heimat stößt das Wachstum inzwischen an Grenzen. Nachdem sie jahrelang immer weiter stiegen, gehen etwa die Merchandising-Einnahmen zurück, also die Einnahmen aus dem Verkauf von Fanartikeln wie Trikots, Schals und vielen anderen Artikeln mit BVB-Logo. Schon nach den ersten drei Quartalen hatte der BVB hier eine Million Euro weniger verdient als im Vorjahr, für das komplette Geschäftsjahr ist die Lücke nach Informationen dieser Redaktion noch einmal deutlich angewachsen. Dramatisch ist das noch nicht, bislang machte Merchandising knapp zehn Prozent des Jahresgewinns aus – Werbung brachte doppelt, die TV-Einnahmen dreimal so viel. Doch es ist ein Warnsignal, dass die Einnahmen nicht von alleine immer weiter steigen.

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Und Dortmund steht damit nicht alleine, fast in der gesamten Liga stagnieren oder schrumpfen die Erlöse aus dem Merchandising – nur beim FC Schalke 04 wuchsen sie zuletzt gegen den Trend, was man dort auf den überraschenden sportlichen Erfolg der Vorsaison schob. Mit fehlendem sportlichen Erfolg erklärt auch Carsten Cramer, Marketinggeschäftsführer beim BVB, den Rückgang „Anders als in den Jahren zuvor haben wir nicht in einem Finale im Mai gestanden“, sagt er im Gespräch mit dieser Redaktion. „Ein Endspiel ist ein erheblicher Umsatzfaktor, der im siebenstelligen Bereich liegt.“ Zudem verlor Dortmund beliebte Spieler wie Ousmane Dembélé und Pierre-Emerick Aubameyang, und Marco Reus, mit dessen Namen sie besonders viele Fanartikel verkaufen, fehlte lange verletzt.

BVB verzeichnete 2016/17 ein Minus von 400.000 Euro

Dadurch „relativiert sich vieles“, sagt Cramer. Aber nicht alles – zumal sich der Trend schon länger abzeichnet. Im Geschäftsbericht für die Saison 2016/17 verzeichnete der BVB bereits ein Minus von 400.000 Euro, Geschäftsführer Hans-Joachim Watzke sprach damals bereits von einer „Sättigung in Deutschland“. Eine Diagnose, die die aktuellen Zahlen unterstreichen – was Cramer als für das Marketing verantwortliche Geschäftsführer allerdings bestenfalls vorsichtig bestätigt: „Natürlich ist das Wachstumspotenzial für das Merchandising im Ausland definitiv noch größer als in Deutschland“, sagt er. „National haben wir bereits ein sehr hohes Niveau erreicht.“ Auch deswegen zieht es die Dortmunder ja in die USA.

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Auf eine Trendwende hoffen sie derweil ausgerechnet beim abgestiegenen Hamburger SV. Denn in der zweiten Liga erwarten die Verantwortlichen mehr Siege, eine bessere Stimmung – und mehr verkaufte Fan-Artikel. Ein Zukunftsmodell für den Rest der Liga aber dürfte das eher nicht werden.