Berlin. dm-Märkte sind sehr ausgeklügelt. Der Österreicher Christian Mikunda hat sie mitgestaltet und verrät Tricks, die den Einkauf besonders machen.

Früher gab es zahllose verschiedene Tante-Emma-Läden, inzwischen gibt kaum noch Orte, in denen es um die Ecke keine Filiale einer Drogeriemarkt-Kette mehr zu finden gibt. Wer mal eben Zahnseide, eine neue Wimperntusche oder Sonnenmilch in der passenden Reisegröße benötigt, wird bei dm, Rossmann, Müller und Co. schnell fündig. Heutzutage ist der Einkauf aber nicht mehr nur ein Einkauf – es ist ein Erlebnis, bei dem die Sinne mitspielen, sagt der österreichische Psychologe und Theaterwissenschaftler Christian Mikunda.

Er ist mitverantwortlich für die Struktur der dm-Märkte in Europa und verrät, wie der Aufbau der Verkaufsfläche auf die Psyche der Kundinnen und Kunden abfärbt. Denn die Atmosphäre bei dm wird in Kundenumfragen regelmäßig als besonders positiv hervorgehoben. Was steckt dahinter?

Drogeriemarktkette: Sieben Hochgefühle als Pendant zu sieben Todsüden

„dm macht das Leben während des Einkaufes schön. Den Kundinnen und Kunden wird ein emotionales Geschenk mit auf den Weg gegeben“, sagt Christian Mikunda. Götz Werner, der inzwischen verstorbene dm-Gründer, berichtete dem Österreicher bei ihrer ersten Begegnung vor 25 Jahren von einer Reise durch Frankreich. Mit den Worten: „Meine Mitarbeiter müssen wissen, was Schönheit ist“, erklärte das langjährige dm-Oberhaupt seine Wertvorstellung gegenüber dem Wiener. In den über 2000 Filialen in Deutschland und nochmal so vielen im innereuropäischen Ausland wird mit sieben verschiedenen Hochgefühlen gearbeitet.

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Als Pendant zu den sieben Todsünden, hat der Autor von „Warum wir uns Gefühle kaufen“, die sieben Hochgefühle definiert: „Wenn etwas um uns herum oder in uns passiert, werden automatisch Gefühle abgerufen, genau wie in einer bestimmten Umgebung erwünschte Emotionen und Handlungen erzeugt.“ Das Gegenstück zu der Todsünde Hochmut ist ‚Glory‘ – die Erhabenheit. Die Gefühlslage ist erwünscht, sobald die Kundinnen und Kunden den Beauty-Bereich rund um die Kosmetik betreten. Dort werde durch die Beleuchtung der Ware auf einem Podest eine Gloriole, also ein Heiligenschein, erzeugt. Diese Gefühlslage sorge für eine Serotonin-Ausschüttung im Gehirn.

Konzept hinter dm: „Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“

Christoph Werner, der Geschäftsleiter von dm, beschreibt das Ziel der Filialgestaltung mit den Worten: „Unser Motto ‚Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein‘ ist für uns Anspruch und Versprechen zugleich. Wir schaffen eine entspannte Einkaufsatmosphäre, in der die Kundinnen und Kunden in Ruhe und ohne Verkaufsdruck das Sortiment erkunden können, um die passenden Produkte zu finden.“ Es gehe darum, eine Atmosphäre zu schaffen, die es Kundinnen und Kunden ermögliche, in Ruhe einzukaufen.

„Der Laden gleicht einer Bühne“, sagt Mikunda. Durch verschiedene Elemente wie Stühle oder Wasserspender werde Raum geschaffen. „Wir setzen auf übersichtliche Regale in fächerförmiger Anordnung, die eine bessere Orientierung ermöglichen“, erklärt Werner. „Breite Gänge sorgen dafür, dass Kunden nicht ständig ausweichen müssen, ob mit Kinderwagen, Rollator oder Einkaufswagen.“ Auch die Beleuchtung sei so gestaltet, dass sie die Orientierung erleichtere, ohne ein überladenes Gefühl zu erzeugen. „All diese Voraussetzungen führen dazu, dass unsere Kunden entspannt und in Ruhe Entscheidungen treffen können. Denn nichts wäre schlimmer als Kaufreue.“