Hamburg. Nivea-Hersteller beendet Kooperation mit FCB. Publicis und WPP erhalten Millionen-Etats. Die Gründe für den Wechsel.

Es ist ein Paukenschlag in der Agenturszene. Nivea-Hersteller Beiersdorf hat seine globalen Werbe- und Kommunikationsetats für seine Topmarken neu vergeben. Die Honorar-Millionen des internationalen Hautpflegekonzerns mit Sitz in Hamburg gehen an die französische Publicis-Gruppe (Nivea) und das britische Netzwerk WPP (Eucerin und Hansaplast/Elastoplast). Der Pitch gilt als einer der größten des Jahres.

FCB arbeitete mehr als 100 Jahre für Beiersdorf

Die Zusammenarbeit des DAX-Konzerns mit den neuen Partnern startet offiziell Anfang 2020. Das Nachsehen hat die bisherige Agentur FCB, die seit mehr als 100 Jahren für Beiersdorf tätig war. Der deutsche Markt wurde vom Hamburger FCB-Standort in der HafenCity betreut. Unter anderem hatten die Werber Fußball-Nationaltrainer Jogi Löw als Markenbotschafter für Nivea Men ins Boot geholt.

Die Ausschreibung hatte über Monate für Wirbel in der Branche gesorgt. Im Frühsommer machten zunächst Gerüchte die Runde, dass FCB den Vertrag mit Nivea nicht verlängern wolle. Dabei spielte das Agentur-Netzwerk mit weltweit 80 Niederlassungen, das zur börsenorientierten US-Holding Interpublic Group of Companies gehört, über Bande. Ein US-Fachblatt hatte aus einem internen Memo von FCB-Chef Carter Murray zitiert, in dem er seinen Mitarbeitern das Ende der Zusammenarbeit mit Nivea angekündigte.

FCB hatte Trennung selbst angekündigt

In dem Schreiben wurde der Eindruck vermittelt, dass die Trennung in den eigenen kreativen Ansprüchen der Werber begründet sei, die nicht mehr mit der Marke und dem Kosmetikkonzern zusammenpassten. Außerdem hatte es laut Branchenblatt „Ad Age“ offenbar Streit über den Umgang mit Homosexualität gegeben. Danach habe Nivea den Vorschlag für ein Foto zurückgewiesen, auf dem sich zwei Männer an den Händen hielten. In dem Zusammenhang solle sich ein Nivea-Verantwortlicher gegenüber FCB-Werbern angeblich homophob geäußert haben. Beobachter sehen darin ein Ablenkungsmanöver. Eine offizielle Stellungnahme von der Agentur gibt es nicht.

Auf Anfrage des Abendblatts hieß es aus der Konzernzentrale zu der Entscheidung: „Wir haben Anfang des Jahres 2019 beschlossen, einen Pitch-Prozess auf Agentur-Holding-Ebene für unsere größte Marke Nivea einzuleiten.“ Der tiefgreifende Wandel der Branchen- und Agenturlandschaft in den letzten Jahren habe das Unternehmen zu einer Überprüfung des bisherigen Agenturmodells für Nivea veranlasst. Auch für die Derma- und Health­care-Marken habe man angesichts der Werbe-Transformation und der gewachsenen Bedeutung des Digital-Geschäfts den Bedarf für eine Neuausrichtung gesehen.

Anfang 2019 hatte der neue Vorstandschef Stefan De Loecker sein Amt angetreten und kurz darauf den Start der neuen Unternehmensstrategie C.A.R.E.+ angekündigt, mit dem eine stärke Internationalisierung und Digitalisierung angestrebt wird. „Das war der richtige Zeitpunkt für einen Neuanfang in der Markenführung und Kreativarbeit unserer größten Marken“, so eine Beiersdorf-Sprecherin.

Beiersdorf stellte keine homophoben Äußerungen fest

Einen Zusammenhang mit den Vorwürfen angeblicher homophober Äußerungen gegenüber Agenturmitarbeitern gibt es nach Angaben der Sprecherin nicht. „Wir haben die Angelegenheit ernst genommen und untersucht, konnten jedoch nicht feststellen, ob die Situation jemals so stattgefunden hat, wie berichtet.“

Unabhängig davon sei Beiersdorf jedoch wichtig: Der Vorwurf von Homophobie steht absolut im Widerspruch zu den Werten von Beiersdorf. „Unsere Kultur als internationales Unternehmen mit mehr als 20.000 Mitarbeitern ist von Inklusion, Offenheit und gegenseitigem Respekt geprägt. Bei Beiersdorf gibt es und wird es keine Toleranz gegenüber Diskriminierung jeglicher Art geben.“

Manager kauften Hamburger FCB-Standort

Der bisherige Betreuer FCB war bei dem Pitch gar nicht mehr vertreten. Mit der Übergabe der Etats im Januar endet eine der weltweit ältesten Kunden-Agentur-Beziehungen. Bereits Anfang des 20. Jahrhunderts hatten die Beiersdorf-Gründer die erste deutsche Werbeagentur Central-Annoncen-Bureau William Wilkens beauftragt, die 1876 in Hamburg gegründet wurde. Diese war später in der Agentur Foote, Cone & Belding (FCB) aufgegangenen. Heute beschäftigt das Netzwerk mit Sitz in New York 8000 Mitarbeiter und musste zuletzt einige Rückschläge verkraften.

Im vergangenen Jahr hatten der bisherige Kreativ-Chef Christoph Nann und Ex-Finanzchef Michael Carl die Hamburger Agentur im Rahmen eines Management-Buyouts komplett gekauft. Der Standort gehört seitdem nicht mehr zum Netzwerk, es gibt aber weiterhin Kooperationen. Derzeit arbeiten am Sandtorkai 65 Beschäftigte. Zu den Kunden zählen unter anderem Yamaha, Schwartau und Kölln.

Publicis und WPP mit Standorten in Hamburg

Bei Beiersdorf sehen die Verantwortlichen der Zusammenarbeit mit den neuen Partner freudig entgegen. „Die Entscheidung markiert einen wichtigen Meilenstein für die globale Transformation unserer ikonischen Marke Nivea“, sagte Markenvorstand Asim Naseer. Publicis wolle mit dem „Power of One“-Modell und einer maßgeschneiderten Agentur One Touch in 40 Märkten aktiv sein und so die Nivea-Marketingaktivitäten erhöhen.

Bei den Derma- und Healthcare-Marken soll mit dem WPP-Team der Focus stärker als bisher auf dem Digitalmarketing liegen, heißt es aus der Zentrale an der Unnastraße. Dabei bleibt es bei einer Hamburger Zusammenarbeit. Sowohl Publicis als auch WPP haben Standorte in der Hansestadt.