Hamburg. Adidas stattet in der Bundesliga nur noch den FC Bayern aus. Welche Bedeutung der Kontrakt für den HSV hat.
Für den HSV geht es im kommenden Sommer um Millionen. Mit dem Ende der aktuellen Spielzeit laufen die Verträge mit Hauptsponsor Emirates und Investor Klaus-Michael Kühne, der seit vier Jahren für vier Millionen Euro pro Saison das Namensrecht am Volksparkstadion hält, aus. Die Fluggesellschaft Emirates hat ihre Bezüge in der Zweiten Liga um rund 60 Prozent auf zwei Millionen Euro per annum reduziert. In der Winterpause stehen Verhandlungen über eine Verlängerung der Zusammenarbeit mit beiden Partnern an – Ausgang offen.
Doch damit nicht genug. Neben diesen beiden wichtigen Verträgen setzt den HSV mit Blick auf den Sommer 2019 noch ein weiterer Millionenkontrakt unter Druck: Die Partnerschaft mit Ausrüster Adidas. Nach Abendblatt-Informationen läuft der bis 2024 gültige Vertrag mit dem Sportartikelhersteller trotz des Abstiegs vorerst zu Erstligakonditionen weiter.
Auch wenn ausgehandelte Erfolgsprämien wie die Teilnahme am internationalen Geschäft nicht hinzukommen werden, überweist Adidas weiterhin den Jahresbasisbetrag von vier Millionen Euro. „Es ist der teuerste Vertrag in der Zweitligageschichte“, sagt Peter Rohlmann aus dem unabhängigen Beratungsbüro PR Marketing.
HSV spielt in der Liga der Großen – ohne eigenes Zutun
Allerdings könnte es dabei nicht bleiben. Im Falle eines verpassten Aufstiegs würde Adidas die Konditionen um 40 bis 50 Prozent senken. Für den HSV stehen daher bis zu zwei Millionen Euro pro Jahr auf dem Spiel. Ein Zustand, der neben den offenen Vertragspoker mit Hauptsponsor Emirates und Investor Kühne einer der Gründe dafür ist, dass der Vorstand um den Vorsitzenden Bernd Hoffmann bei ausbleibenden Siegen schnell unruhig wird – wie zuletzt nach den Spielen gegen Regensburg (0:5), Fürth und St. Pauli (beide 0:0), als eine mögliche Entlassung von Trainer Christian Titz auch intern diskutiert worden war.
Dass der HSV überhaupt noch von Adidas ausgestattet wird, sorgt vor allem beim Ausrüster für Fragezeichen. Denn das Unternehmen aus Herzogenaurach hat seine Strategie längst geändert. Wie PR Marketing für das Abendblatt ermittelt hat, sind die Vergütungen aller Ausrüsterverträge in der Bundesliga um fast das Zweieinhalbfache in den vergangenen zehn Jahren gestiegen (2008/09: 35,6 Millionen Euro; 2018/19: 124,1 Millionen Euro). Verbunden mit den gestiegenen Ansprüchen individueller Betreuung führte dies dazu, dass Adidas längst auf Qualität statt Quantität setzt. Selbst die seit der Bundesligagründung im Jahr 1963 bestehende Partnerschaft mit Schalke wurde im Sommer beendet.
„HSV hat Glück“
Der Sportartikelhersteller setzt nur noch auf die größten globalen Marken wie Real Madrid, Manchester United, Bayern, Juventus und die deutsche Nationalmannschaft. Eine Strategie, die aufzugehen scheint, denn laut PR Marketing verkaufen alleine die Münchner mehr als die Hälfte aller deutschen Trikots. Außerdem steigt die Bedeutung der sozialen Netzwerke in Kombination mit der Vermarktung einzelner Superstars für die Sichtbarkeit der Marke.
In Deutschland stattet Adidas nur noch Branchenprimus Bayern München aus – sowie die Zweitligisten HSV und Ingolstadt, deren Kontrakte voraussichtlich nicht verlängert werden. „Der HSV hat das Glück, noch bis 2024 einen gut dotieren Vertrag aussitzen zu können“, sagt der Hamburger Marketingexperte Rohlmann. Zum letzten Mal verlängert wurde jener Vertrag im Jahr 2014 von Joachim Hilke, dem ehemaligen Marketingvorstand des HSV.
Adidas wird HSV-Vertrag nicht verlängern
Sowohl innerhalb des Vereins als auch bei Adidas überwiegt nach Abendblatt-Informationen die Auffassung, dass der deutsche Hersteller einen solchen Vertrag heute nicht mehr abschließen würde. Offiziell sagen will dies aber niemand. Vom HSV in Person von Direktor Vertrieb Oliver Poppelbaum hieß es lediglich: „Wir sind stolzer Partner von Adidas. Die Zusammenarbeit ist ausgesprochen positiv.“
Klartext spricht dagegen Fachmann Rohlmann. „Der Vertrag ist für den HSV Gold wert, für Adidas nicht.“ Auch wenn die Laufzeiten von Ausrüsterverträgen immer länger werden, hätte die Branche sich 2014 gewundert, dass Adidas einen Zehnjahresvertrag unterschrieb. „Adidas hat nicht vorhergesehen, welche sportliche Entwicklung der HSV nimmt“, sagt Rohlmann, der „große Bedenken“ habe, dass Adidas zu einer weiteren Verlängerung bereit sei.
Doch welche Optionen haben die Hamburger im Jahr 2024, wenn der Vertrag ausläuft? „Für den HSV kommt dann die zweite Garde der Ausrüster wie beispielsweise Hummel und Umbro infrage“, sagt Rohlmann.
