Hamburg. Amazon schreckt die Branche auf und setzt Sky und DAZN beim Wett-Bieten um die Bundesliga-Rechte unter Druck.

Die ersten Spiele der Fußball-Bundesliga sind bei Amazon Prime Video in den vergangenen drei Wochen bereits gelaufen – und es sollen noch viele mehr werden. Der Internet-Händler aus den USA hat Sport-Übertragungen für sich entdeckt und kurz vor der am kommenden Montag beginnenden Auktion der Bundesliga-Medienrechte durch die Deutsche Fußball Liga (DFL) für Aufsehen gesorgt.

Mitte Mai gelang Amazon ein Überraschungscoup mit dem Kauf der TV-Rechte für die Werder-Leverkusen-Partie, weitere Begegnungen inklusive der vier Relegationsspiele folgten kurz danach. Der Sportbusiness-Berater Jochen Lösch findet, dass der Vertrag ein „genialer Schachzug der DFL“ sei, „um Panik im Markt zu erzeugen“, wie er in einer Video-Konferenz von „nextMedia.Hamburg“ sagte. Nikolaus von Doetinchem von der Sport-Vermarktungsagentur Sportfive kommentierte: „Amazon ist immer ein schönes Schreckgespenst.“

Für Medien-Unternehmen ist ein neuer Konkurrent aus einer ganz anderen Branche erwachsen. Sky oder DAZN haben damit bereits erste, für sie leidvolle Erfahrungen gemacht. In England kaufte Amazon die Rechte für 20 Spiele der Premier League – DAZN ging leer aus. Und für den deutschen Markt sicherte sich der US-Konzern im Dezember vergangenen Jahres Rechte an der Champions League – und Sky ging leer aus. Von 2021/22 bis 2023/24 zeigt Amazon Prime das Topspiel des Dienstagabends.

TV-Rechte: Amazon finanziell im Vorteil

Der Internet-Händler und Cloud-Dienstleister ist für reine Medien-Unternehmen ein äußerst unangenehmer Gegner, wenn die DFL in der kommende Woche die vier Pay-Pakete meistbietend versteigert. Einer, der sogar von der Corona-Krise profitiert. Allein im ersten Quartal des Jahres stieg der Amazon-Umsatz verglichen mit dem Vorjahreswert um 26 Prozent auf 75,5 Milliarden Dollar (68,9 Mrd Euro).

„Amazon kann mit dem Finger schnipsen und sich alles kaufen“, sagte der Sportbusiness-Berater Kay Dammholz, der früher bei der DFL und bei DAZN tätig war. Anders als Sky oder DAZN muss der Handelsriese seine Sport-Investitionen nicht durch Abonnements wieder hereinholen. Amazon will Kunden binden. Die Sport-Übertragungen sind ein Mittel des Marketings.

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Bundesliga bald nur noch bei Amazon?

Kauft sich Amazon in der kommenden Woche die ganze Bundesliga? Das ist äußerst unwahrscheinlich. Der Sportfive-Manager von Doetinchem bescheinigte dem US-Unternehmen ein „sehr selektives Vorgehen“. Die geringe Anzahl von 16 Champions-League-Spielen zeigt das. Aber eines der Bundesliga-Pay-Pakete dürfte wohl an den neuen Mitspieler im Markt gehen.

Wie alle anderen Interessenten hält sich Amazon mit Aussagen zu der Auktion zurück. „Wir sehen uns stets attraktive Sportrechte für unsere Kunden an“, hieß es zuletzt in einem Statement: „Dabei glauben wir, dass es beim Thema Live-Sport mehr Aspekte als den Wettlauf um Rechte gibt und verschreiben uns dem Ziel, die Sehqualität für Fans langfristig zu verbessern.“