Hamburg. Laut einer Studie rutscht die Marke HSV auf Platz 28 ab. Spitzenreiter ist der Gegner am kommenden Mittwoch: Dortmund.

Die gute Nachricht gleich vorweg: Es gibt noch Hoffnung für die Marke HSV. „In Hamburg ist zuletzt einiges durcheinander gegangen. Die vergangenen Jahre und auch große Teile der Saison 2016/17 waren ja nicht unbedingt geeignet für eine spätere Clubchronik“, sagt Peter Rohlmann aus dem unabhängigen Beratungsbüro PR Marketing, der aber gleichzeitig Mut macht: „Unter der neuen Führung mit Heribert Bruchhagen, Jens Todt und Markus Gisdol könnte es bald wieder besser aussehen für den HSV.“

So weit, so gut. Und nun zu den schlechten Nachrichten: Laut einer aktuellen Studie zur Markenlandschaft im Fußball ist der HSV tatsächlich der größte Absteiger im Vereinsmarkenranking, das jährlich von der TU Braunschweig erstellt wird. Demnach wurde der Club von Rang acht auf Platz 28 aller 36 deutschen Proficlubs durchgereicht. So hätten „die Querelen im Verein und Umfeld sowie die Ungewissheit im Hinblick auf den drohenden Abstieg dem Verein besonders in der Kategorie ,sympathischer Verein‘ starke Einbußen beschert“, heißt es in der Studie. Im Klartext: Kaum ein Verein ist so unbeliebt wie der HSV. Spitzenreiter in der unabhängigen Studie, die auf einer repräsentativen Befragung von 4000 Fußballinteressierten basiert, ist übrigens Borussia Dortmund, der HSV-Gegner am Mittwoch.

„Die Studie stützt sich natürlich in erster Linie auf die Subjektivität der Befragten“, sagt Markenexperte Rohlmann. So würden vor allem drei Kategorien die Grundlage der Auswertung bilden: Sympathie, Attraktivität und Bekanntheit. Immerhin 96,3 Prozent der Befragten kennen den HSV, was ein guter Wert ist. Schlecht ist nur, dass die, die den HSV kennen, den Club nicht mögen. Noch unsympathischer als der HSV sind demnach nur noch Dynamo Dresden, Eintracht Frankfurt, RB Leipzig und Bayern München.

Der HSV ist sehr bekannt – und leider auch sehr unbeliebt

Die alarmierenden Ergebnisse der Studie wurden auch in der HSV-Führung diskutiert. „Die diesjährige Fußballstudie der TU Braunschweig haben wir zur Kenntnis genommen. Wir werden die Ergebnisse mit der gebotenen Ruhe und Sorgfalt analysieren“, sagt HSV-Vorstand Frank Wettstein, der trotz der auf subjektiven Daten beruhenden Studie einräumt: „Grundsätzlich wissen wir, dass der HSV sich in der Markenpositionierung verbessern kann.“

Um die Braunschweiger Studie zu objektivieren hat Rohlmann, der sich seit mehr als 20 Jahren mit strategischen Marketingfragestellungen in Sport und Wirtschaft befasst, nun einen Durchschnittswert der vergangenen fünf Braunschweig-Studien gebildet und diesen in Zusammenhang mit der wirtschaftlichen Stärke, also dem tatsächlichen Markenwert, gesetzt. Dieser wird jährlich von der Unternehmens- und Markenberatung Brand Finance vorgenommen. Und laut der englischen Agentur ist die Marke HSV trotz aller Turbulenzen der vergangenen Jahre immer noch 136 Millionen Euro wert, womit der Club im europäischen Ranking auf einem respektablen 30. Platz und im deutschen Ranking auf Platz acht liegt. Zum Vergleich: Die schwarz-gelbe Premiummarke BVB wurde mit 434 Millionen Euro bewertet. Damit liegen die Dortmunder in Deutschland auf Platz zwei, im europäischen Vergleich auf Platz zwölf.

„Die Dortmunder konnten durch das authentische und kluge Marketingkonzept ,Echte Liebe‘ überzeugen“, sagt Rohlmann. „Der HSV hat hier vielleicht noch ein wenig Nachholbedarf.“

HSV liegt bei der Vermarktung von Fanartikeln auf Platz Zwölf

Bei der Fünf-Jahres-Zusammenfassung der Braunschweiger Studien und der Brand-Finance-Bewertungen ist der 68 Jahre alte Markenexperte, dessen Beratungsbüro seit 20 Jahren den Fußball-Fanartikelbarometer herausbringt, zu einem Gesamtergebnis gekommen: Demnach liegt der HSV auf Platz zwölf innerhalb Deutschlands, der BVB führt die Markentabelle an. „Nimmt man ausschließlich den wirtschaftlichen Markenwert, dann zählt der HSV sicherlich zu den Top-Clubs im deutschen Fußball – trotz der Misere“, sagt Rohlmann. „Der HSV hat aber ein Problem in der Fanwahrnehmung.“

Ein Blick auf die Börse reicht aus, um zum Schluss zu kommen, dass Borussia Dortmund dieses Problem nicht hat. So ist der Wert der BVB-Aktie in den vergangenen 52 Wochen um sage und schreibe 83 Prozent auf einen Kurswert von 7,90 Euro (zum Börsenschluss am vergangenen Freitag) gestiegen. Die Hamburger Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG, die im Zuge der HSV-Ausgliederung auch den Wert der HSV AG errechnet hat, bemisst den Börsenwert der Westfalen sogar auf 971 Millionen Euro.

„Die Dortmunder haben in den vergangenen Jahren einfach verdammt viel richtig gemacht“, bilanziert Rohlmann, der nach einer guten Nachricht zum Beginn auch noch eine aus Hamburger Sicht gute Nachricht zum Schluss aus dem Hut zaubert. Denn in seiner Top Ten der deutschen Fußballclub-Marken liegt Hamburg am Ende aller Untersuchungen dann doch plötzlich auf Rang vier. Allerdings nicht der HSV, sondern der FC St. Pauli.