Unbekannte Designer, aber auch Konzerne wie Beiersdorf und Adidas nutzen Kurzzeit-Läden als Marketinginstrument in schnelllebigen Zeiten.

Hamburg. Ein paar Kleiderständer, ein alter Spiegel, eine improvisierte Umkleidekabine. Mehr brauchen die acht Hamburger Designerinnen nicht, um ihre Mode zu präsentieren. Die Kargheit ist Programm, ebenso wie die Tatsache, dass die bunte Ware nur für kurze Zeit in der ehemaligen Häagen-Dazs-Filiale an der Gerhofstraße hängt. "Weil der Laden leer stand, konnten wir ihn für zweieinhalb Wochen mieten", sagt Astrid Kremer vom Modegeschäft Juno. "Normalerweise könnte sich keine von uns eine solche Innenstadtlage leisten." So spontan die zusammengewürfelte Boutique aufgetaucht ist, so schnell wird sie auch wieder verschwinden: Schon am Mittwoch werden die Designerinnen Kleiderständer, Spiegel und Umkleidekabine abgebaut haben.

Solche sogenannten Pop-up-Stores (deutsch: plötzlich auftauchende Läden) sind ein Phänomen des Einzelhandels, das sich in den vergangenen Jahren seinen Weg über New York, Paris und Berlin nach Hamburg gebahnt hat. Für Designer wie Kremer und ihre Kolleginnen sind sie eine Chance, dank einer frequentierten Lage bekannter zu werden. Konzerne wie Nike, Benetton oder Louis Vuitton schätzen die provisorischen Verkaufsflächen als Marketinginstrument für den Imagegewinn in Zeiten schnelllebiger Trends. "Pop-up-Stores sind in einigen Firmen ein wichtiger Bestandteil von Filialpolitik und Marketing geworden", sagte Einzelhandelsexpertin Claudia Horbert vom EHI Retail Institute dem Abendblatt. "Besonders trendige Marken experimentieren gern mit ausgefallenen Locations, um neue Produktlinien bekannt zu machen oder innovative Konzepte zu testen."

So hat der Sportartikelhersteller Adidas im Januar einen Pop-up-Store in Hamburg eröffnet. Nur über das Wochenende, von Freitag bis Sonntag, gab es in der Galerie Hafenrand an der Langen Reihe Teile aus der "Ransom"-Kollektion zu sehen. "Wir setzen das Konzept in mehreren Ländern ein, um ein Markenerlebnis für unsere Konsumenten zu schaffen", sagt Adidas-Sprecherin Katja Schreiber. Nach dem Kurzbesuch in Hamburg ging der Pop-up-Store inklusive DJs auf Tournee nach Österreich und in die Schweiz.

Auch Hamburger Unternehmen haben dieses Konzept entdeckt, das gleichzeitig exklusiv und lässig sein will, um junge und trendbewusste Kunden zu begeistern. So mietete der Jeanshersteller Closed aus Hoheluft während der Modemesse "Bread & Butter" 2010 kurzzeitig Ladenflächen in Berlin-Mitte. Die Beiersdorf-Marke Nivea nutzte das Konzept, um in Berlin neben Hautcremes auch einen neuen Standort zu promoten: Der zwei Wochen lang geöffnete Pop-up-Store kam so gut an, dass kurze Zeit später in derselben Straße das Nivea-Haus Berlin entstand. Im Gegensatz zu vielen eher schäbig und geheimnisvoll gehaltenen Läden waren die provisorischen Nivea-Shops mit Kronleuchtern und Holzmöbeln hochwertig ausgestattet. "Das Umfeld muss zur Marke passen - schließlich steht nicht der Umsatz, sondern ganz klar das Image im Fokus", sagt Svenja Evers, Geschäftsführerin der auf Pop-up-Stores spezialisierten Agentur Bold. Je nach Produkt seien unterschiedlichste Locations denkbar: Ein Waschmittel könne zum Beispiel am besten in einem temporär gemieteten Waschsalon präsentiert werden.

Für die acht Hamburger Designerinnen hat sich die provisorische Boutique an der Gerhofstraße jetzt schon gelohnt. "Viele Kunden finden unseren Pop-up-Store zwar erklärungsbedürftig, aber auch originell", sagt Designerin Annick Schmidt-Reichardt vom Label "Süße Teilchen". "Das hat uns Umsatz, aber vor allem eine gewisse Bekanntheit eingebracht."