Herzogenaurach. Sechs Wochen vor dem Führungswechsel beim Sportartikelhersteller Puma türmen sich Probleme: Puma zieht Umsatz- und Gewinnprognose zurück, das Nettoergebnis sackt im Startquartal um ein Drittel ab und der Aktienkurs gibt nach. Die Mission des neuen Chefs und Ex-Bundesligaprofi Gulden ist schwierig.

Vor dem neuen Puma -Chef Björn Gulden liegt eine Herkulesaufgabe: Wenn der Ex-Bundesliga-Profi in sechs Wochen die Führung bei dem Sportartikelhersteller übernimmt, muss er nicht nur den Abwärtstrend brechen, sondern auch die überbordende Produktvielfalt eindämmen und den nervösen Puma-Eigner aus Frankreich ruhig stellen.

Der Fehlstart von Puma zu Jahresbeginn macht es Gulden nicht leichter. Die vor drei Monaten ausgegebene Jahresprognose kassierte der fränkische Sportartikelhersteller am Dienstag wegen eines Gewinneinbruchs.

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Der anvisierte Anstieg des operativen Gewinns sei angesichts der Krise in Europa und schlechterer Geschäfte in Asien inzwischen unwahrscheinlich. Allerdings soll sich der Konzerngewinn im Vergleich zu 2012 verbessern. Der Umsatz werde 2013 währungsbereinigt "im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich" zurückgehen - und nicht, wie bisher angekündigt, das Vorjahresniveau von 3,3 Milliarden Euro erreichen, heißt es. Auch das Ziel, im Jahr 2015 die Erlösmarke von vier Milliarden zu knacken, beerdigte Puma. "Es ist für uns nicht mehr erste Priorität, mit aller Gewalt diese vier Milliarden zu erreichen", sagte Finanzchef Michael Lämmermann.

Konzernumsatz sinkt

Im Auftaktquartal schrumpfte das Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) um 22,5 Prozent auf 79 Millionen Euro. Das Nettoergebnis sackte um 32 Prozent auf 50 Millionen Euro ab - weit weniger, als Experten erwartet hatten. Als Gründe für misslungenen Jahresstart nannte Puma die anhaltende Konsumschwäche in Europa und die rückläufigen Umsätze in Asien. Zudem seien die Geschäfte durch den ungewöhnlich langen Winter beeinträchtigt worden.

Weil es kein sportliches Großereignis gegeben habe, seien die Erlöse mit Schuhen gesunken. In der Folge ging der Konzernumsatz währungsbereinigt um gut zwei Prozent auf 782 Millionen Euro zurück. An der Börse gab die Aktie um knapp ein Prozent nach, während der Gesamtmarkt leicht zulegte.

Guldens Mission bei Puma ist nicht einfach

Der Puma-Konzern, der wie die Marken Gucci, Bottega Veneta oder Yves Saint Laurent zum französischen Luxuskonzern PPR gehört, ist das Sorgenkind der Franzosen. Das fränkische Unternehmen kämpft mit Gewinnrückgängen und steckt mitten im größten Umbau seit 20 Jahren. Der neue Chef Gulden muss dafür sorgen, dass Puma nicht noch weiter hinter die übermächtigen Konkurrenten Adidas und Nike zurückfällt und aufstrebende asiatische Hersteller auf Abstand hält.

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Die Mission ist nicht einfach: Der Haupteigner hatte Ex-Vorstandschef Franz Koch vor einem halben Jahr überraschend kaltgestellt. "Angesichts der Resultate wird auf einmal klar, warum er nach bereits zwei Jahren gehen musste", sagte ein Branchenanalyst aus London, der namentlich nicht genannt werden wollte. Auch wenn das Management das Ruder seit Jahren nicht herumreißen konnte, bestehe noch Hoffnung. "Es ist niemals zu spät - Puma hat im Vergleich zu dem, was heute getan werden muss, bereits einen viel größeren Turnaround hinbekommen."

Gulden sammelte Erfahrung bei Adidas, Deichmann und Pandora

Der Verdienst gebührt Langzeit-Chef Jochen Zeitz: Er hatte Puma Ende der 80er Jahre vor der Pleite gerettet und den Konzern durch geschicktes Marketing auf einen Höhenflug geführt. Doch nach und nach begannen auch die Probleme: Zeitz trieb mit aller Macht den Vorstoß in neue Geschäfte voran, um zur Lifestyle-Marke zu werden.

Das klassische Sportgeschäft wurde unterdessen vernachlässigt - zur großen Freude der Rivalen wie Adidas. Aus dem Schatten von Zeitz tritt Puma nun heraus, aber die Flurbereinigung ist mühsam und teuer. Zuletzt verabschiedete Puma sich aus dem Rugby- und Segelsport. Insgesamt sei der Umbau aber auf Kurs, teilte der Konzern mit.

Gulden hat nach Einschätzung von Branchenkennern das Zeug, um Puma ab dem 1. Juli als Konzernchef auf Vordermann zu bringen: Nach Stationen bei Adidas und dem Schuhhändler Deichmann bewährte er sich zuletzt als Chef des dänischen Modeschmuckherstellers Pandora. Ein Intermezzo gab er auch in der Fußball-Bundesliga: In der Saison 1984/85 kickte der Norweger beim 1. FC Nürnberg (rtr)