Dortmund.. Die Fernseh-Sender setzen auf Humor. Sky fordert Fußball-Kaiser Franz Beckenbauer und Kabarett-König Harald Schmidt zum Spaß-Duell heraus. Auch die ARD versucht lustig zu sein und entdeckt den Bundesliga-Neandertaler. Doch die Macho-Kampagne bringt vor allem eines: Ärger.

Ob Produkt-Werbung oder Markenpflege: TV-Spots setzen auf gute Laune, manche sogar auf Humor. Doch nicht immer bedeutet lustig auch erfolgreich. Denn ein fröhliches Publikum ist noch lange keine kauffreudige Kundschaft. Noch schlimmer ist es, wenn der Werbe-Humor Unmut statt Sympathie weckt. Wie schwierig launige Werbung ist, lässt sich derzeit an den Kampagnen von Sky und ARD beobachten.

Vorigen Freitag in Dortmund: Kurz vor dem Bundesliga-Start im Signal-Iduna-Park herrscht Betriebsamkeit in einem Bürokomplex an der Stadtkrone Ost. Harald Schmidt geistert mit weißer Bettdecke durchs Treppenhaus, und Franz Beckenbauer muss raten, welchen abstrakten Fußballbegriff der Kabarettist darstellt. „Abstiegsgespenst“, rät der Ehren-Präsident des FC Bayern München, der zugleich als Fußballexperte des Münchner Bezahlsenders im Einsatz ist. Treffer. Die Kampagne von Sky setzt auf die bekanntesten Köpfe des Senders. Sie sollen das Sport- wie das Filmpaket des Senders anklingeln.

Kurze Geschichten um spielerische Rivalität unter Männern

Sky-Kampagnen-Managerin Esther Henze und Dirk Bittermann von der Düsseldorfer Werbeagentur BBDO setzen auf kurze Geschichten um spielerische Rivalität unter Männern, die wie eine TV-Serie funktionieren: Jeder Kalauer steht für sich, und dennoch sind die einzelnen Spots thematisch miteinander verbunden.

Die Bundesliga sieht Sky als Einstiegsdroge ins Bezahlfernsehen. Sie ist mit bis zu fünf Millionen Zuschauern am Samstagnachmittag das erfolgreichste Produkt des Senders mit seinen 3,13 Millionen Abonnenten. Dafür legt Sky-Chef Brian Sullivan ab 2013 knapp 486 Millionen Euro pro Saison auf den Tisch.

Geschlechter-Forscherin verging das Lachen

Auch fürs Erste ist die Bundesliga ein teurer Spaß. Mehr als 100 Millionen blättert der öffentlich-rechtliche Senderverbund hin. Der Ball rollt vor allem in der samstäglichen „Sportschau“. Die Kosten lassen sich nur durch Publikumserfolg rechtfertigen. Aber die Quote kommt nicht von allein. So unterschritt der Bundesliga-Auftakt am vorigen Freitag deutlich die angestrebte Marke von sechs Millionen Zuschauern.

Deshalb plakatiert und trailert die ARD fleißig. Der Traditionssendung soll eine Steinzeit-Kampagne Aufmerksamkeit bescheren: Die Neandertalerin versucht die Aufmerksamkeit ihres sportverrückten Gatten mit einem Fußball-BH zu erhaschen. Chauvi-Humor, ironisch gebrochen. Doch Geschlechterforscherin Stevie Schmiedel verging das Lachen. „Dafür zahle ich GEZ-Gebühren?“, entfuhr es der Fachfrau gegenüber der „Süddeutschen“. Das Erste indes kann die Aufregung nicht nachvollziehen. Die Macho-Kampagne wurde laut Sportkoordinator Axel Balkausky vor allem von Frauen entwickelt.