Essen. Moritz Bleibtreu gibt den Cheeseburger, Christian Ulmen die Bio-Apfeltüte. Jürgen Vogel liebt angeblich Veggieburger. Der Auftraggeber der Promis: McDonald's. Bei vielen Fans kommt das gar nicht gut an. Promis als Werbeträger - das kann schiefgehen. Werbe-Experten erklären, warum.
Die Rollen sind klein, die Kritik daran allerdings ist groß. Und sie trifft einige der bekanntesten deutschen Film- und Fernsehstars. „...da hätte ich mehr erwartet“, schimpft einer auf der Facebook-Seite von Jürgen Vogel. Und ein anderer fordert den Schauspieler auf, sich zu „schämen“. Kollege Christian Ulmen ergeht es nicht viel besser. Grund der herben Kritik ist allerdings kein neuer Film, sondern eine Reihe von Werbespots. Für McDonald’s.
Moritz Bleibtreu spielt da einen Cheeseburger, Alexandra Maria Lara eine Coke Light, Christian Ulmen eine Bio Apfeltüte. Jürgen Vogel gibt einen Veggieburger. Um nur mal ein paar der Darsteller zu nennen, die in wechselnder Besetzung für die Fast-Food-Kette werben und ihr beim Imagewandel helfen sollen. Doch der Schuss scheint nach hinten los zu gehen. Viele Fans fühlen sich verschaukelt, auch weil viele der engagierten Promis sonst gerne den Gutmenschen geben und eintreten für Tierschutz und faires Handeln. Ziele, mit denen viele Menschen McDonald’s bisher nicht unbedingt in Verbindung bringen. „Dass sich die Konsumenten aber für dumm verkauft fühlen, ist ein klares Zeichen dafür, wie wenig Stars und Kampagnen zu McDonald’s passen“, so Andreas Trautmann, Vorstandschef der McCann Worldgroup Deutschland in der Fachzeitschrift W&V.
Promis und Werbung - "das kann schiefgehen"
Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in Berlin, glaubt das vielleicht auch, sagt es aber nicht. Zum Thema „Promis in der Werbung“ dagegen äußert er sich schon. „Komplizierte Sache“, sagt Nickel und rät zur Vorsicht. „Das kann schiefgehen.“
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Kaum einer weiß das besser als Marco Motulla, Geschäftsführer von Celebrity Performance. Die Firma misst regelmäßig das „Werbewirkungspotential“ von 1500 prominenten Menschen. Mehrere Dinge, sagt Motulla, seien bei Werbung mit einem Prominenten zu beachten. „Er muss in der Zielgruppe bekannt sein und dort ein gutes Image haben. Günther Jauch liegt ganz vorne. Mario Adorf, Peter Maffay oder Hape Kerkeling könnten auch fast flächendeckend eingesetzt werden. Genau wie viele Spitzensportler.“
Beachtung reicht nicht, Sympathie ist wichtig
Am wichtigsten aber sei, „dass der Promi zum Produkt passt“. Sonst nützt auch der größte Bekanntheitsgrad nichts. Gegenteilige Beispiele mag Motulla nicht nennen, sie fallen einem aber auch selber ein. So kann man sich nicht erklären, warum Ex-Schwimmstar Franziska van Almsick ausgerechnet für Alu-Fenster wirbt. Und an Olli Kahn als Weight-Watcher-Werbeträger muss man sich auch erst einmal gewöhnen.
Mario Barth serviert McCurrywurst
Doch selbst wenn alles stimmt, ist nicht sicher, ob sich die hohen Investitionen rechnen. Kaum ein Unternehmen nennt Zahlen zu einer möglichen Umsatzsteigerung durch eine Promi-Kampagne. Umfragen haben jedenfalls gezeigt, dass sich die Zuschauer zwar in vielen Fällen an den Star erinnern, aber nicht an das Produkt.
Dirk Nowitzki und die Werbung für Wurst
Schlimmer ist da nur, wenn die Zuschauer glauben, der Promi mache Reklame für die Konkurrenz. So erinnerten sich zwar viele Befragte daran, dass Mike Krüger für einen Baumarkt wirbt – nur nannten sie oft eine falsche Marktkette. Auch der Spot der Direktbank ING Diba, in dem Basketballer Dirk Nowitzki die Metzgerei seines Heimatdorfes betritt, schießt bei manchen am Ziel vorbei. Fünf Prozent der Befragten waren nämlich der Überzeugung, Nowitzki werbe für Wurst.
Die neue McDonald’s-Kampagne lässt wenig Raum für Irrtümer. Und trotz aller Kritik stößt sie anscheinend auf großes Interesse. Jeder Spot sei allein bei YouTube schon mehr als 100 000-mal angeklickt worden, sagt die Firma. Klingt nicht schlecht, doch grundsätzlich sagen Experten wie Nickel: „Große Beachtung reicht nicht.“ Wichtig sei, wie viel Sympathie daraus entstehe. „Wenn da nichts kommt“, sagt der ZAW-Sprecher, „hat man in die falsche Richtung investiert.“
