Hagen. Social Media wird für die Buchbranche immer wichtiger. Das führt zu neuen Problemen. Wie BookTok und WhatsApp Bestseller machen sollen.
Die sozialen Netzwerke und digitalen Nachrichtendienste werden für die Buchbranche immer wichtiger. Der Buchhändler Thalia gründet jetzt einen eigenen verifizierten Broadcast-Kanal auf WhatsApp, dem weltweit größten Messaging-Dienst. Dies teilte das Unternehmen mit Sitz in Hagen am Dienstag mit. Nach Angaben von Thalia ist der Filialist der erste Buchhändler, der WhatsApp gezielt zur Kundenbindung einsetzt. Auf Instagram und TikTok ist Thalia bereits aktiv.
Das Phänomen BookTok kam für die Buchhändler 2023 relativ überraschend. Vor allem junge Frauen bilden unter dem Hashtag #BookTok auf TikTok eine Gemeinde, die in kurzen Videos Buchempfehlungen teilt. Das hat enorme Auswirkungen auf die Verkaufszahlen; BookTok macht Bestseller und führt zu einer Renaissance des physischen, gedruckten Buches.
Die BookTok-Community legt Wert auf besonders wertig gestaltete Bücher mit schönen Einbänden und Farbschnitt. Das bringt Verlagen durchaus nicht nur Freude, denn diese Luxusausgaben sind teuer in der Produktion; kleinere Verlagshäuser können bei dem Trend nicht mithalten. „Flammengeküsst - Fourth Wing“ von Rebecca Yarros war der erste Roman, mit dem die Branche in Deutschland von diesem Trend einigermaßen kalt ewischt wurde.
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„Fourth Wing“ erschien in deutscher Übersetzung 2023. Der entsprechende Hashtag der englischen Ausgabe hatte damals bereits über eine Milliarde Aufrufe. Die deutsche Farbschnitt-Ausgabe im dtv-Verlag war sofort ausverkauft, es gab Tränen und Ärger bei den Fans, die leer ausgingen. Soeben ist Band drei der Flammengeküsst-Reihe erschienen. „Onyx Storm“ hat sich in den USA in der ersten Woche etwa 1,3 Millionen Mal verkauft - so schnell wie kein anderer Roman in den vergangenen 20 Jahren. Der dtv-Verlag ist inzwischen vorbereitet und bietet die deutsche Übersetzung zeitgleich in verschiedenen Ausgaben mit unterschiedlichen Preisen an. Die Deluxe-Ausführung mit Farbschnitt kostet 32 Euro und stieg sofort auf Platz 1 der Belletristik-Bestsellerlisten ein (Hardvcover). Die Normalausgabe ohne Farbschnitt (28 Euro) folgt dahinter auf Platz 2.
„Flammengeküsst“ als TikTok-Trend
Thalia hat den Markt BookTok früh erkannt und Tische mit den BookTok Bestsellern in den Ladenlokalen aufgestellt sowie eigene Kanäle bei TikTok und Instagram eingerichtet. Diese fassen die aktuellen Trends bei BookTok zusammen, so dass die Kunden nicht mehr selbst die Vielzahl der hochgeladenen Videos durchstöbern müssen. Doch das zielt auf Leserinnen und Leser jüngeren Alters.
„Mit unseren bisherigen Kanälen haben wir bereits sehr gut die Zielgruppen von 12 bis 39 Jahren abgedeckt.“
Mit dem neuen WhatsApp-Kanal soll dezidiert eine Zielgruppe ab 40 Jahren angesprochen werden, die auf TikTok und Instagram weniger aktiv ist, allerdings den Messaging-Dienst WhatsApp verwendet. Der Kanal heißt Thalia Buchclub. „Der Fokus des Kanals liegt thematisch auf Genres, die vor allem für die Zielgruppe ab 40 Jahren interessant sind: Krimis, Thriller, Biografien oder Sachbücher“, heißt es in der Mitteilung des Unternehmens. Der Kanal ist kuratiert, er bietet Buchempfehlungen, aber auch Umfragen oder Stimmen aus der Buchszene, „die es in dieser Form auf keinem anderen Kanal gibt“, so Thalia-Marketingchef Tobias Wolf.
Thalia hat ein eigenes Team, dass sich um Social Media kümmert. „Mit unseren bisherigen Kanälen haben wir bereits sehr gut die Zielgruppen von 12 bis 39 Jahren abgedeckt – gerade auf unseren Instagram und TikTok Kanälen mit klarem Fokus auf junge Zielgruppen“, so Teamleiterin Corinna Niebrügge in einer Mitteilung. Der Thalia Buchclub auf WhatsApp soll Menschen erreichen, die in anderen sozialen Medien weniger unterwegs sind. Der Kanal hat bereits 4400 Abonnenten. Das digitale Angebot wird in der Thalia-Zentrale am Standort Münster betreut.
BookTok führt übrigens nicht nur zu einer Renaissance des Lesens und des gedruckten Buches; es hat in Deutschland auch die Lektüre englischsprachiger Bücher populär gemacht. Thematisch sind die meisten dieser Romane im Genre New Adult und Fantasy angesiedelt. Meistens handelt es sich um durchaus emanzipatorische Romane, die von jungen Frauen handeln, welche ihren Platz im Leben und in der Liebe entdecken und behaupten müssen. Die „Flammengeküsst“-Reihe zum Beispiel handelt von einer jungen Frau, die wegen einer körperlichen Einschränkung gerne Gelehrte werden möchte, von ihrer Mutter aber in die brutale Ausbildung zur Drachenreiterin gezwungen wird. Dort lernt sie den merkwürdigen Xaden kennen, der einerseits ihr Feind ist, andererseits ihr Vorgesetzter wird und drittens - es ist eine schöne Liebesgeschichte.