Berlin. Er verlost Döner, knuddelt Pandas und posiert zur EM in Schwarz-Rot-Gold. Peinlich? Vielleicht. Doch der Erfolg gibt Markus Söder recht.

• Markus Söder ist einer der erfolgreichsten deutschen Politiker auf Instagram
• Ein Experte analysiert seine Strategie und erklärt, warum sie für Olaf Scholz nicht geeignet ist
• Machen Söders Instagram-Follower ihn am Ende gar zum nächsten Kanzlerkandidaten der Union?

Markus Söder (CSU) hat Boris Pistorius (SPD) und Hendrik Wüst (CDU) weit hinter sich gelassen. Nicht im Politbarometer-Ranking der beliebtesten Spitzenpolitiker, da muss sich der bayerische Ministerpräsident mit Platz 3 zufriedengeben. Geht es jedoch um die Zahl der Instagram-Follower, dann hat Söder die Nase weit vorn. Während Pistorius und Wüst jeweils zwischen 30.000 und 40.000 digitalen Fans rangieren, hat der 57-jährige Bayer kürzlich die halbe Million voll gemacht und übertrifft damit jedes aktuelle Kabinettsmitglied – abgesehen von Außenministerin Annalena Baerbock (Grüne).

Markus Söder lädt Instagram-Follower zum Döneressen ein

Für Söder ist der virtuelle Meilenstein ein Grund zum Feiern. Aber nicht allein. Insgesamt zehn Personen, fünf Followerinnen und Follower mit jeweils einer Begleitperson, will der Ministerpräsident zum gemeinsamen Döneressen einladen. Obendrauf gibt‘s ein eigens designtes T-Shirt mit Söder im Dönerverkäufer-Look. Das Design ist angelehnt an die typischen Papiertaschen, in denen Döner gern gereicht wird. Darüber steht „Söder Kebab“.

Präsentiert werden Gewinnspiel und T-Shirt plattformgerecht in einem Hochformatvideo. Das Video hat inzwischen weit über 100.000 Likes erhalten, reiht sich ein in die södersche Social-Media-Strategie, die nicht erst seit der Fußball-Europameisterschaft für Lacher sorgt. Söder präsentiert sich mal als Fan der Nationalmannschaft, inklusive Trikot, schwarz-rot-goldener Fanbrille und Strohhut mit passendem Band, und mal als Kapitän, der ein Schiff über den bayerischen Königssee lenkt („Pflicht für jeden, hier mal herzugehen“).

Medienexperte erklärt, warum Söder so viel Privates postet

„Bei Markus Söder fällt auf, dass er Instagram sehr stark dazu nutzt, sich auch in rollenfernen Eigenschaften, also in unpolitischen Situationen, darzustellen“, erklärt Pablo Jost, der aktuell eine Professur für Empirische Kommunikationswissenschaft an der Ludwig-Maximilians-Universität München vertritt. „Auf die Spitze treibt er das, wenn er Outtakes von missglückten Videos postet, in denen er vor lauter Lachen die Aufnahme abbrechen muss.“

Laut Jost versucht Söder auf diese Weise, besonders menschlich zu wirken. „Langfristig vermitteln die Einblicke in das vermeintlich persönliche Leben eine Form von Authentizität“, erklärt der Kommunikationswissenschaftler die södersche Strategie. „Auch die direkte Ansprache der Followerinnen und Follower vermittelt ein Gefühl von Vertrautheit und kann über die Zeit zum Aufbau parasozialer Beziehungen beitragen.“

„Langfristig vermitteln die Einblicke in das vermeintlich persönliche Leben eine Form von Authentizität.“

Politische Inhalte sind hingegen eher rar gesät, auch dahinter könnte laut Jost Kalkül stecken. Denn gerade aufgrund der Seltenheit könnten Inhalte mit politischer Botschaft, die dann gesetzt werden, als glaubwürdiger und wichtiger wahrgenommen werden. Auch die erwähnte Dönerverlosung trägt zu Söders Authentizität bei, wenn auch nicht bei allen. „Manche werden die Stirn über solche Aktionen runzeln, für andere wird Söder dadurch nahbarer“, so Jost.

#söderisst: Was es mit Söders Food-Hashtag auf sich hat

Generell nimmt die Kulinarik bei Söders Onlinepräsenz eine recht große Rolle ein. Unter dem Hashtag #söderisst dokumentiert der 57-Jährige viele seiner Mahlzeiten. Meist präsentiert er seinen Followern herzhafte Kost, gelegentlich auch Süßes und Fleischfreies. In einem Video verrät Söder sogar seine Henkersmahlzeit: zwölf Nürnberger Bratwürste mit Kraut, Kartoffelsalat, Senf und Meerrettich.

Doch warum ist Markus Söder auf Instagram so aktiv? Über 7000 Beiträge sind inzwischen auf seinem Profil veröffentlicht, weit mehr als bei den meisten Kolleginnen und Kollegen aus der Politik. „Die Arbeit und Präsenz in sozialen Medien hat durchaus an Gewicht und Bedeutung zugenommen, da jüngere Zielgruppen über die traditionellen Medien immer weniger erreicht werden“, erklärt Jost. „Es ist die logische Konsequenz, dass Politiker dann auf den digitalen Plattformen präsent sind.“

Experte warnt: Inhalte dürfen auf Instagram nicht zu kurz kommen

Allerdings sei es entscheidend, sich an die Regeln und Nutzungsweisen der Netzwerke anzupassen und die Inhalte zielgruppengerecht aufzubereiten. Eine Mischung, die Söder anscheinend gelingt, auch durch den eingestreuten Humor. „Grundsätzlich kann man sagen, dass Humor ein Mittel in der politischen Kommunikation ist, das hilft, substanzielle Inhalte zu vermitteln“, so Jost. Allerdings warnt er auch: „Politikerinnen und Politiker sollten darauf achten, dass Botschaften inhaltlich nicht verflachen und Politik nur noch als Gaukelei wahrgenommen wird.“

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Können Scholz und Co. also vom bayerischen Ministerpräsidenten lernen, wie Social Media richtig funktioniert? Immerhin versucht der Kanzler sich seit wenigen Monaten auf Tiktok und präsentierte bereits seine Kanzlerwohnung sowie die liebste Aktentasche. Jost zweifelt jedoch daran, dass ein Instagram-Auftritt à la Söder zu Scholz passen würde: „Bei Olaf Scholz würde eine etwas jovialere und nahbarere Art vermutlich eher aufstoßen und noch inszenierter wirken als bei Markus Söder. Eben weil es nicht zu seinem Habitus und zu seiner Person passt.“

Machen Söders Follower ihn zum Kanzlerkandidaten?

Es komme darauf an, dass die Social-Media-Strategie zum politischen Akteur passt, so der Experte. Söder hat das offenkundig geschafft. Doch gibt ihm diese Internetbeliebtheit auch einen politischen Push? Schließlich gilt Söder noch immer als möglicher Kanzlerkandidat der Union, auch wenn der CDU-Vorsitzende Friedrich Merz ebenfalls danach strebt. Auf Instagram jedenfalls liegt Söder weit vorn.

„Die K-Frage wird nicht auf Instagram entschieden“, wendet Jost ein. „Aber eine gewisse Beliebtheit in Umfragewerten ist durchaus auch ein innerparteiliches Argument für oder gegen einen Kandidaten oder eine Kandidatin.“ Nur durch seine Instagram-Follower hat Söder die Kanzlerkandidatur also noch nicht in der Tasche, dennoch fördern seine regelmäßigen Postings laut Jost die Bindung zu seinen Followern und damit potenziellen Wählern. Andere Politikerinnen und Politiker haben hingegen Nachholbedarf.

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