Ahrensburg. Der Ketchuphersteller bringt neue Sorten auf den Markt und investiert mindestens 25 Millionen Euro in eine neue Logistikhalle.
Ein paar Handwerker laufen durch die Halle. Es wird gehämmert. An vielen Stellen liegen und stehen Rohre, Schienen sowie Teile für die neue Förderanlage, die in den nächsten Tagen montiert wird. „Da wird die Ware zum Menschen kommen“, sagt Alexander Laue. Die Mitarbeiter müssen die Produkte dann nur noch kommissionieren, längere Wege entfallen. Der 37 Jahre alte Geschäftsführer des Ahrensburger Ketchupherstellers Hela wird beim Rundgang über die Baustelle begleitet von seinem ein Jahr jüngeren Bruder Markus Laue, der als Assistent der Geschäftsführung für das Projekt zuständig ist.
25 bis 35 Millionen Euro werden in die neue Logistikhalle gesteckt – eine große Investition für das Familienunternehmen. Ende des nächsten Jahres soll der Betrieb starten. Dann stehen statt bisher einer Handvoll zwölf Verladerampen für Lastwagen bereit. „Wir heben unsere Versandstruktur auf ein ganz neues Level“, sagt Alexander Laue. Schneller, effizienter und größer soll das Lager sein und die Firma für die Zukunft fit machen.
Hela setzt auch weiterhin auf den Gewürzketchup
In der Gegenwart spielt ein Klassiker der Vergangenheit weiter eine große Rolle. „Mit dem Gewürzketchup wachsen wir immer noch“, sagt Alexander Laue. 1963 erfand die einst in Barmbek und nahe dem Schlachthof beheimatete Hamburger Firma den Gewürzketchup in den Sorten Curry scharf, Schaschlik und Tomate und begründete damit eine neue Ketchupkategorie.
Bis heute enthält mehr als jede zweite im Einzelhandel verkaufte Hela-Flasche den Gewürzketchup, obwohl nun etwa 25 Sorten in den Regalen der Supermärkte stehen. „Gerade in Süddeutschland und im Ausland sehen wir noch gute Wachstumschancen für den Gewürzketchup“, sagt Alexander Laue. Anfang des Jahres startete eine Werbekampagne in Österreich.
Fruchtketchup von Hela kommt auf den Markt
Ob mit der jüngsten Produktinnovation ein ähnlich großer Wurf gelingt, ist offen. Hela hat als nach eigenen Angaben erster großer Hersteller einen Fruchtketchup auf den Markt. Er enthält mindestens 16 Prozent Fruchtsaftkonzentrat. Die rote Variante enthält vor allem Sauerkirschsaft sowie Apfelsaft, Aprikosenmark und Preiselbeere. Die gelbe Variante ersetzt die Sauerkirsche durch viel Orangen- und etwas Ananassaft. Die Anregung, Fruchtketchups zu kreieren, kam aus dem Vertrieb. Das Entwicklungsteam, das pro Monat an mehr als 100 Ideen tüftelt, habe dann am Rezept gearbeitet. Zwölf Monate lang wurde intensiv getestet. Im Anschluss erhielten die Händler Probenpakete zugeschickt.
Und im April standen die beiden Sorten für 1,99 Euro unverbindliche Preisempfehlung pro 200 Milliliter-Tube schließlich im Handel. „Der Absatz hat unsere Erwartungen übertroffen“, sagt Alexander Laue. Ob sich das Produkt aber dauerhaft im Sortiment durchsetze, hänge von den Wiederverkäufen im nächsten Jahr ab. Greifen die Kunden auch ein zweites oder drittes Mal zur Tube? Alexander Laue ist optimistisch: „Meine Vorfahren haben mit den Gewürzketchups bereits eine neue Kategorie begründet – warum sollte das mit den Fruchtketchups nicht auch gelingen?“
Hela möchte mit Fruchtketchup die junge Zielgruppe erreichen
Während die Fruchtketchups eher für die junge Zielgruppe vorgesehen sind, ist eine zweite Produktneuheit eher für eine ältere Gruppe geplant. Im Mai kamen die Würzwunder heraus. Die auf Trinkwasser und Rapsöl basierenden Pasten gibt es in der Variante Kräuter und Tomate. Sie sollen Aufläufen, Pfannengerichten oder Nudeln auf einfache Weise Geschmack verleihen. Andere erhältliche Würzpasten seien sehr speziell, zum Beispiel für Bolognese. „Unsere Würzpaste ist ein Allrounder und für viele Bereiche einsetzbar“, sagt Alexander Laue: „Grundsätzlich wollen wir neue Produkte auf den Markt bringen, die es so noch nicht gibt.“ Die Würzwunder-Serie sei noch besser angenommen worden als die Fruchtketchups. Tuben, die aus einem neuen, zu 100 Prozent recycelbaren Kunststoff Hart-Polyethylen bestünden, hätten nachbestellt werden müssen – mit langer Wartezeit.
Wie viele andere Unternehmern leidet Hela mit rund 500 Mitarbeitern in Ahrensburg unter Verzögerungen in der Lieferkette. Zudem steigen die Frachtraten für die Transporte in Containern ebenso wie für Verpackungen, Energie und Rohstoffe. Alle Gewürze würden teurer werden, auch die Hauptzutat Pfeffer. „Unsere Einkäufer und auch mein Vater haben so etwas noch nicht erlebt. In der Vergangenheit gingen verschiedene Gewürze mal hoch, mal runter im Preis, je nachdem ob eine Ernte gut oder schlecht lief“, sagt Alexander Laue und spricht von einer historischen Herausforderung. Bei Gewürzmischungen habe sich das bisher ausgeglichen. Nun würde aber alles durch die Bank steigen. Auch Hela wird daher die Preise anziehen.
Auch im veganen Markt mischt Hela kräftig mit
Vor der Währungsumstellung habe die 800 Milliliter fassende Flasche Gewürzketchup 4,98 Mark gekostet. Derzeit liege die unverbindliche Preisempfehlung bei 2,49 Euro. Zukünftig werde sie auf 2,69 Euro steigen. „Wir sind ein sehr preisstabiles Produkt. Steigende Kosten wie höhere Gehälter konnten wir durch Automatisierung kompensieren“, sagt der studierte Betriebswirt Alexander Laue. „Aber jetzt kommen wir an eine Grenze, bei der das nicht mehr geht.“
Die Pandemie hat auch für Hela die Geschäfte schwieriger werden lassen. Zwar profitierte man davon, dass die Leute viel zu Hause waren und in den Supermärkten zu den Ahrensburger Waren griffen. Allerdings sei man damit eher im margenschwachen Geschäft gewachsen. Das Geschäft mit Kunden aus Industrie und Gastronomie wurde ausgebremst. Restaurants werden beispielsweise mit Gewürzen, Ketchup, Essig und Öl beliefert. Einige Mitarbeiter hätten kurzzeitig in Kurzarbeit geschickt werden müssen.
Bei einem Konzernumsatz von rund 180 Millionen Euro – trotz der Präsenz in mehr als 50 Ländern stammt der Großteil davon aus Deutschland – sei unterm Strich 2020 nur ein Gewinn von 1,5 Millionen Euro herausgekommen. „Unser Anspruch ist es, besser zu sein“, sagt Alexander Laue: „Allerdings haben wir im Vorjahr auch viel Geld investiert.“ Dieses Jahr solle das Ergebnis einen Tick besser werden, auch weil die Gastronomie langsam wieder kommt.
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Übrigens werde in der Gastroszene eine neue vegane Mayonnaise gut angenommen. Vom Trend zum fleischlosen Essen habe man im Industriebereich profitieren können, für den man sogar Nachspeisen wie Rote Grütze mit Vanillesoße herstelle. Vegetarische Essenshersteller beliefere man mit vielen Zutatenverbindungen. „Die Fleischfabrik macht nur noch das Patty oder die Wurst mit ihren Maschinen daraus“, sagt Alexander Laue. Insbesondere in englischsprachigen Märkten wie Kanada und Australien seien diese Produkte stark gefragt gewesen. Im Prinzip sei man eine vegane Firma – die im nächsten Jahr erstmals einen Biotomatenketchup herausbringt. Auch beim Tomatenketchup in den Sorten fruchtig und ohne Zucker würden Rezept und Design völlig überarbeitet. Es seien quasi neue Produkte.
Veränderungen stehen auch im Onlineshop an. Weil Supermärkte mitunter nur ein begrenztes Sortiment im Regal stehen haben, sollen Hela-Fans dort alle Produkte finden und auch neue, die bisher nicht im Handel erhältlich waren. Denn man stelle insgesamt bis zu 4000 verschiedene Produkte her. Das neue Hochregallager und die Packstelle machen es künftig möglich, den Onlineshop wieder selbst zu betreiben.
„Schon heute schicken wir pro Tag zwischen 600 und 800 Pakete raus, zum Beispiel an Gastronomen“, sagt Alexander Laue. Für die Paketdienste sind daher zwei der zwölf Lkw-Rampen in der Logistikhalle fest eingeplant. Für die Zukunft wird auch der Neubau der Ketchupproduktion erwogen, eventuell im Zusammenspiel mit dem Flüssigwürzungsbereich, sagt Alexander Laue und ergänzt: „Vor der nächsten Großinvestition müssen wir aber erst einmal ein paar Jahre Pause machen und Geld verdienen.“