Hamburg. Stunden warten Kunden am Mühlenkamp, um beim Royal-Donuts-Shop Naschwerk zu erstehen. Woher kommt der Hype?

Wer sich in diesen Tagen am Mühlenkamp unter die Fußgänger mischt, vorbei geht an veganen Restaurants und Poke-Bowl-Bars, wird plötzlich auf eine lange Schlange treffen. Die jungen Frauen und Männer warten nicht auf gesunde Grünkost, sondern auf Naschwerk, so opulent, so zuckrig, dass sich die nebenan in ihren Reisschüsseln stochernden Bistro-Besucher nur wundern können. Der Grund für den Menschenauflauf in Winterhude: Ein Shop von Royal Donuts. Der Erfolg beflügelt die Expansion. Schon im nächsten Jahr sollen zehn Läden der neuen Marke in Hamburg eröffnen.

„Wir sind auf der Suche nach Standorten in etlichen Stadtteilen“, sagt Geschäftsführer Sandip Bussri über die Pläne, die er gemeinsam mit seiner Frau Venus Chanana für das Unternehmen verfolgt. Besonders beliebt seien die größten Kalorienbomben, Teiglinge, gefüllt mit Karamel, überzogen mit Zuckerglasur, geschmückt mit Schokoriegeln, sagt Bussri.

Das Paar hat sich bei der Zentrale von Royal Donuts in Köln vor wenigen Monaten die Konzession für etliche Geschäftsgebiete im Norden gesichert. Und jetzt starten sie durch mit den amerikanischen Krapfen aus Hefe- oder Rührteig. „Uns reichen für die nächsten Geschäfte auch mittelmäßige Lagen“, sagt Bussri, „die Leute kommen zu uns“.

Royal Donuts: Kunden kommen von weit her nach Winterhude

Tatsächlich sind die Schleckermäulchen, die im Mühlenkamp seit der Eröffnung Ende Oktober auf ihren Donut warten, von weit her angereist. Nicht nur aus Blankenese oder Poppenbüttel. „Wir sind ganze sage und schreibe 170 Km gefahren und standen knappe 3 Stunden an der Schlange“, schreibt ein Kunde im Internet. „Fast eine Stunde gewartet, aber es hat sich gelohnt“, lobt ein weiterer Nutzer die Süßwaren, die nicht gerade ein Schnäppchen sind: Die einfachen Donuts starten ab zwei Euro, etwa vier Euro kosten die kleinen Kunstwerke, die mit Schokoriegeln dekoriert sind. Für die Betreiber setzt sich der Erfolg des ersten Ladens von Royal-Donuts in Hamburg aus zwei Komponenten zusammen. „Wir bieten einzigartige Donuts, die sonst nirgendwo zu bekommen sind“, beschreibt Venus Chanana die Produkte, die frisch gemacht werden und mit Toppings wie Marshmallows oder Keksen erst nach der Bestellung zusammengebaut werden.

Daher resultieren auch die oft langen Wartezeiten vor dem Geschäft, die von Kunden bei Bewertungen im Netz teils aber auch als werbewirksame Show kritisiert werden.

Marke ist sehr aktiv auf Instagram

Abgesehen von einigen negativen Kommentaren über die Schlangen etwa auf Google ist Royal Donuts im Internet ähnlich erfolgreich wie professionelle Influencer. „Wir nutzen hauptsächlich Instagram“, sagt Bussri. In dem sozialen Netzwerk, das vor allem auf Bilder setzt, präsentiert Royal Donuts stets neue Kreationen. „Es gibt viele Beispiele von Friseuren, Restaurants, Tattoo Studios, die über Instagram in Kontakt mit ihren Kunden bleiben“, sagt Marketing-Experte Sven-Olaf Peeck. „Dann macht sogar Schlange stehen Spaß und man zeigt seinen Freunden, dass man an coolen Orten unterwegs ist und teilt das wieder in Instagram“, erklärt der Geschäftsführer der Hamburger crowdmedia GmbH die Wirkweise des sozialen Netzwerks.

Für Venus Chanana (30) und Sandip Bussri (30) war ihr Engagement bei Royal Donuts ein Glücksfall. „Anfangs haben die Vermieter in Hamburg nicht an die Idee geglaubt“, berichtet Bussri über die Suche nach Ladenlokalen. „Jetzt kommen Makler vorbei und bieten uns Standorte an“, freut sich der Geschäftsführer, der bisher im Bereich Versicherungen aktiv war.

Unternehmen der „Sugar Family“

Der gebürtige Essener hat Royal Donuts im Rheinland kennengelernt und hat sich wie seine Frau, eine Kosmetikerin, sofort mit dem Konzept angefreundet. Die Zentrale sitzt in Köln, geführt wird das Unternehmen von Enes Seker, wobei der Nachname des Gründers auf türkisch „Zucker“ bedeutet. Daher nennen Insider die Firma auch Sugar-Family. Eine Familie, die stark wächst. Inzwischen haben Geschäfte von Royal Donuts auch in Hagen, Osnabrück, Frankfurt oder Neuwied aufgemacht. Fast wöchentlich kommen neue Standorte eröffnet, auch in den traditionell sehr schoko-affinen Ländern Belgien und der Schweiz ist die Marke inzwischen vertreten.