Gelsenkirchen. . Marketing-Vorstand Alexander Jobst erklärt Schalkes 20-Millionen-Vertrag: Der Ärmel als Business-Modell. So funktioniert das mit dem Chip.

Vor gut zwei Jahren, als Schalke 04 in der Champions League mit 4:3 bei Real Madrid gewann, war es noch leichter, die Marketing-Erlöse bei den Königsblauen zu steigern. Sponsoringpartner achten auch auf den sportlichen Erfolg, und der stimmt auf Schalke seit geraumer Zeit nicht mehr. Dennoch ist es Marketing-Vorstand Alexander Jobst (43) gelungen, mit dem Online-Supermarkt AllyouneedFresh einen mehr als 20 Millionen Euro schweren Deal für den FC Schalke 04 abzuschließen (die WAZ berichtete am Mittwoch exklusiv). Über die Hintergründe spricht Jobst im WAZ-Interview.

Herr Jobst, warum gilt der Vertrag mit AllyouneedFresh als richtungsweisend für die Bundesliga?

Alexander Jobst: Weil es uns gelungen ist, eine Partnerschaft mit einem hochinnovativen Charakter abzuschließen. AllyouneedFresh wirbt nicht nur auf unserem Trikotärmel, sondern in das Logo ist ein Chip integriert, der eine Kommunikation zwischen unseren Fans und dem Unternehmen ermöglicht. Zu dieser Innovation melden wir im Übrigen auch gerade ein Patent an.

Wie funktioniert das konkret?

Alexander Jobst: Jeder Fan wird zukünftig beim Erwerb eines Trikots einen Warengutschein von AllyouneedFresh erhalten, mit dem man sich dann beim Online-Supermarkt anmelden kann. Ab dem Zeitpunkt der Registrierung hat das Unternehmen dann die Möglichkeit, mit dem Fan interagieren zu können – und zwar über eine App und über das Trikot selbst. Selbstverständlich nur, sofern der Fan zustimmt. Enthalten ist in dem Chip auch eine Bezahlfunktion, die es unseren Fans ermöglicht, neben der Knappenkarte auch mit dem Trikot an den Kiosken der Veltins-Arena direkt bezahlen zu können. Auch der Chip ist somit lesbar und aufladbar. Die Kioske werden dafür zur kommenden Saison mit Scannergeräten ausgestattet sein. Wir bringen damit das erste bezahlfähige Trikot im Fußball auf den Markt.

Das hört sich erst einmal danach an, als solle der Fan in Zukunft noch mehr Geld in der Arena lassen.

Alexander Jobst: Das ist nicht die Intention, es geht vielmehr darum, dem Fan mit Aktionen und Rabatten einen Mehrwert am Spieltagserlebnis zu bieten. Ein Beispiel: Vor dem Spiel bekommt der Fan über seine App die Nachricht: Wenn Schalke gewinnt und Embolo ein Tor schießt, bekommst du das Trikot von Embolo auf der Allyouneed-Plattform mit 19,04 Prozent Vergünstigung angeboten. Oder die App meldet nach dem Spiel: Alle Fans, die ein Trikot mit dem Badge tragen, erhalten bis 20 Uhr alle Artikel bei Allyouneed 19,04 Prozent günstiger. Allyouneed ist ein Online-Marktplatz, dort ist ab sofort auch unser Merchandising-Angebot erhältlich, also eine Erweiterung unsere Online-Shops. Durch den Abverkauf entstehen für uns weitere wirtschaftliche Möglichkeiten.

Ihr neuer Partner ist eine Tochter der Deutschen Post-AG. Taucht künftig auf dem Schalker Trikot etwa ein schwarz-gelber Fleck auf?

Alexander Jobst: (lacht) Darüber braucht sich kein Fan Sorgen zu machen, darum haben wir uns gekümmert. Das Logo ist schwarz-orange.

Wirtschaftlich ist der Vertrag über vier Jahre äußerst lukrativ. Nach WAZ-Informationen beträgt die jährliche Garantiesumme für Schalke fünf Millionen Euro, plus Anteile aus dem Online-Verkauf der Artikel.

Alexander Jobst: Ich bitte um Verständnis, dass ich solche Zahlen nicht kommentieren werde.

Bisher wurde der Trikotärmel zentral von der Deutschen Fußball-Liga für alle 36 Profi-Klubs an Hermes vermarktet. Nach unseren Informationen sprang für Schalke dabei ein unterer sechsstelliger Betrag heraus.

Alexander Jobst: Ich kann bestätigen, dass wir uns durch die Eigenvermarktung wirtschaftlich enorm verbessern werden. Unser Deal ist knapp 70 Prozent von dem wert, was bisher für die gesamte erste und zweite Liga an dieser Stelle erlöst wurde. Den Ärmel so zu vermarkten, wie wir es getan haben, wird ein Zeichen an die Branche geben.

Wie kommt man auf eine solche Steigerung?

Alexander Jobst: In der Branche kursieren seit Monaten die unterschiedlichsten Meinungen darüber, was der Trikotärmel wert ist. Ein, zwei Vereine haben ihn schon erfolgreich vermarktet und wir verfolgten die Diskussion in der Branche, die sich auf den reinen Werbewert der Fläche beschränkte. Der liegt nach unserer Auffassung zwischen 600 000 und 800 000 Euro, vielleicht bei einer Million. Wir haben für uns aber gesagt: Dieser Ärmel braucht eine Funktion, daraus muss ein Business-Modell entstehen, das wir gemeinsam mit unserem Partner entwickelt haben. So sind wir zu einer anderen wirtschaftlichen Dimension gelangt. Und das bei einem Vertrag über vier Jahre.

Angesichts des seit zwei Jahren überschaubar großen sportlichen Erfolgs dürfte dieser Vertrag Ihnen einige Sorgen nehmen…

Alexander Jobst: Die Strahlkraft der Marke Schalke 04 ist ungebrochen. Klar ist aber auch: Wir müssen in unserem Anspruch sowie der Erwartungshaltung unserer Partner natürlich aufpassen, dass die sportliche Situation kein langfristiger Zustand bleibt. Unsere Stärke ist es, dem Partner individuelle Möglichkeiten aufzuzeigen, die über die reinen Marketing-Leistungen hinausgehen – die Zusammenarbeit mit AllyouneedFresh ist dafür ein Beispiel. Wie lange das in sportlich schwierigen Phasen so anhält, kann ich nicht prognostizieren. Wir sind, was die Vermarktung betrifft, immer noch auf absolutem Champions-League-Niveau, dort wollen wir auch sportlich wieder hin.

In der kommenden Saison spielt Schalke zum ersten Mal, seit Sie 2011 gekommen sind, nicht im Europapokal. Gibt es deswegen auch zum ersten Mal einen Rückgang bei den Marketing-Erlösen?

Alexander Jobst: Es gibt definitiv keinen Einbruch, sondern durch den Ärmel-Deal auch für die Saison 2017/18 erneut eine Steigerung. Als abzusehen war, dass die Saison sportlich nicht unseren Ansprüchen genügen wird, sind wir bewusst aktiv in den Markt gegangen, um mit bestehenden und neuen Partnern langfristig für Stabilität zu sorgen und dem Verein so ein wirtschaftliches Fundament zu gewährleisten. Die erfolgreiche Vermarktung gewinnt in sportlich schwierigen Phasen noch mehr an Bedeutung.

Weil es den Verein gegen fehlenden Europapokal-Einnahmen absichert?

Alexander Jobst: Unsere Strategie war und ist, seit ich hier 2011 angefangen habe, immer langfristige Partnerschaften und Verträge abzuschließen, die möglichst unabhängig vom sportlichen Erfolg gestaltet sind. Natürlich zahlen Hauptsponsor und Ausrüster mehr, wenn wir europäisch weiterkommen. Aber die sonstigen Verträge sind nicht daran gekoppelt. Nun ist es unser Ansinnen, diese Loyalität und Stabilität mit unseren Partnern auch in schwierigen sportlichen Phasen zu gewährleisten.

Und welche Reaktion haben Sie erfahren?

Alexander Jobst: Wir werden mit dem chinesischen Konzern Hisense, der drei Jahre unser Partner gewesen ist, einen Abgang verzeichnen: Die Chinesen gucken am Ende nur auf die Tabelle und werden ihren Vertrag nicht verlängern. Darüber sind wir natürlich alles andere als begeistert, denn zu einer Partnerschaft gehört Vertrauen in erfolgreichen wie in schwierigen Zeiten. Wir sind bei den Verlängerungsgesprächen von Hisense lange hingehalten worden – leider eine negative Erfahrung mit der chinesischen Geschäftsmentalität. Diesen Abgang werden wir jedoch durch erfolgreiche Neuakquise bzw. vorzeitige Verlängerungen mit bestehenden Partnern kompensieren. Es gibt noch die eine oder andere Botschaft in den nächsten Wochen.

Betrifft das auch den Ausrüster-Vertrag? Die jahrzehntelange Bindung mit Adidas läuft 2018 aus.

Alexander Jobst: Bei unserem Ausrüster-Vertrag geht es um die Wertschätzung, die wir erfahren wollen, die Wirtschaftlichkeit mit den finanziellen Rahmenbedingungen und um die Langfristigkeit der Bindung. Mittlerweile sind wir in den Gesprächen weit vorangeschritten und werden in den nächsten Wochen mitteilen, wie unsere zukünftige Ausrüster-Partnerschaft aussehen wird.

Unruhige Nächte haben Sie als Marketing-Vorstand nicht, wenn Schalke eine solche Saison wie die nun vergangene hinlegt?

Alexander Jobst: Doch – in der Form, dass ich auch Fan bin und mich diese Saison wahnsinnig gemacht hat. Und in der Form, dass in diesen Zeiten noch mehr Fleiß und Geschick von meinem Team und mir gefordert ist. Aber dafür hat mich auch der Aufsichtsrat nach Schalke geholt.