Essen. Die Meldung regt kaum noch jemanden auf: Das ehemalige Volksparkstadion in Hamburg kriegt nächstes Jahr seinen dritten Sponsor-Namen. Es wird dann Imtech Arena heißen. Dafür gibt's rund 25 Millionen Euro, auf sechs Jahre verteilt.

Ich werde nicht auf die Leimrute treten, hier zu erklären, was das für ein Sponsor ist. Und weinerliche Klagen über den Verlust der Tradition plane ich auch nicht. Die Tradition ist ohnehin längst ein Muster ohne Wert. Die Fußballbosse holen sie nur dann und wann wegen Image und so aus der bemoosten Kiste. 

Die Fußballfans sollten aber wissen, dass jetzt die nächste Stufe gezündet ist. Was da passiert, und was sich alle paar Jahre ändern kann, hat mit „Namensgebung” für ein Stadion nichts mehr zu tun. Unsere modernen Arenen haben keine Namen; sie werden lediglich benutzt, um mit kommerziellen Etiketten Geld zu verdienen. Die Werbemaßnahme kann nur funktionieren, wenn der so genannte Stadion-Name auch tatsächlich in den Medien erwähnt wird. Am meisten ärgern kann der Medienschaffende also die Vermarktungs-Ideologen, wenn er sich einfach weigert, kostenlos Produktwerbung zu betreiben. Für mich war es immer ein großes quasi-anarchisches Vergnügen, einfach von Schalker Arena oder vom Dortmunder Stadion zu sprechen.   

Es gibt immer noch Steigerungsmöglichkeiten: In seinem Roman „Unendlicher Spaß” beschreibt der Autor David Foster Wallace, dass die werbetreibende Wirtschaft die Jahreszahlen von der Regierung kaufen kann. Es heißt in dem Buch nicht mehr 2009, sondern „Jahr der Inkontinenz-Unterwäsche”. Angesichts dieser grauenvollen Vision bin ich schon fast geneigt, bei der Stadion-Vermarktung Nachsicht walten zu lassen.