Hamburg. Die DFL schreibt die Medienrechte für 2025 bis 2029 aus. In einem schwierigen Marktumfeld will sie mit neuen Angeboten punkten.

Es ist eine der beliebtesten Alliterationen im Profifußball: Trainer und Spieler sprechen gerne von der „breiten Brust“, mit der die nächste Partie angegangen werden muss. Und diese Floskel hat auch Steffen Merkel drauf: „Wir werden mit breiter Brust in die Ausschreibung gehen“, sagt einer der beiden Geschäftsführer der Deutschen Fußball-Liga, als er am Dienstagmittag in einem Hamburger Hotel über die anstehende Vergabe der Medienrechte für die Bundesliga spricht.

Nun ist Merkel eher der Typ smarter Versicherungskaufmann als Abwehr-Raubein, von daher wird er seine Ankündigung anders umsetzen als so mancher Profi. Er wird niemanden umgrätschen, um ein Zeichen zu setzen; er wird seinen Körper nicht rasant in Zweikämpfe werfen. Nein, er wird einfach nur versuchen, möglichst viel Geld für die 36 Profiklubs herauszuschlagen, wenn in diesem Jahr die Medienrechte für 2025 bis 2029 vergeben werden.

Die Pay-TV-Sender Sky und DAZN kämpfen mit Problemen

Nicht ganz leicht, so lautet die Einschätzung der meisten Experten. Das Marktumfeld ist schwierig, die Pay-TV-Sender Sky und DAZN, bislang Partner der DFL, kämpfen mit Problemen. Sky, so gehen seit Monaten Gerüchte, könnte zum Verkauf stehen, weshalb höchst unklar ist, welches Budget der Eigentümer Comcast überhaupt freigeben will. Und DAZN-Chefin Alice Mascia hat als Ziel ausgegeben, dass der Sender endlich profitabel sein muss – das spricht auch nicht dafür, dass der Streamingdienst mit prall gefülltem Geldkoffer in die Rechte-Ausschreibung geht. So ist die Skepsis groß, ob es mehr werden als die bisherigen 1,1 Milliarden Euro pro Saison. So mancher Experte erwartet eher einen Rückgang.

Steffen Merkel ist einer von zwei DFL-Geschäftsführern – und verantwortlich für die Medienrechte der Bundesliga.
Steffen Merkel ist einer von zwei DFL-Geschäftsführern – und verantwortlich für die Medienrechte der Bundesliga. © dpa | Jürgen Kessler

Wie in Italien, wo DAZN und Sky sich wie in Deutschland den Markt aufteilen und künftig weniger zahlen als bislang. In Frankreich musste die Liga die Ausschreibung gar abbrechen, weil kein Sender zu den geforderten Mindestpreisen bieten wollte. Und in England erzielte die Premier League zwar ein Plus von vier Prozent, bot den Sendern dafür aber satte 35 Prozent mehr Livespiele – noch immer werden gar nicht alle Spiele im heimischen Markt übertragen.

TV-Gelder bringen den Profiklubs 40 Prozent ihrer Einnahmen

Das ist das komplizierte Umfeld, in dem die DFL nun ihre wichtigsten Rechte verkauft, die den 36 Profiklubs rund 40 Prozent ihrer gesamten Einnahmen bringen. Und Merkel gibt sich zuversichtlich, trotz allem. Denn die Bundesliga sei „das mit Abstand werthaltigste Medienprodukt Deutschlands“. Und wo er schon mal bei den Floskeln ist, kommt auch jene vom „Lagerfeuer der Nation“, dem Angebot also, um das sich die Deutschen noch zuverlässig versammeln.

Allerdings: Für Lagerfeuer interessieren sich die nachrückenden Generationen mit den schicken Bezeichnungen wie Z oder Alpha schon lange nicht mehr, weder für die echten noch die gefloskelten – es sei denn, sie werden auf TikTok gestreamt. Dort, in den sozialen Netzwerken, werden die jungen Menschen erreicht, nicht im linearen TV. Das weiß man auch bei der DFL, und deswegen dürfen die Sender nun erheblich mehr Video auf Social Media einsetzen.

Neue Rechte für die TV-Partner der Bundesliga

Die DFL hat sich Mühe gegeben, ihr Produkt für die Pay-TV-Sender aufzuhübschen, ohne es radikal zu verändern. Der Spielplan bleibt zwar weitgehend gleich, bis auf 15 statt bisher zehn Ausweichspiele am Sonntag um 19.30 Uhr, um Europapokalteilnehmern mehr Pausen zu ermöglichen. Statt der Sportschau parallel zum Topspiel am Samstagabend könnte es künftig auch eine Highlight-Verwertung erst ab 19.15 Uhr geben. Vor allem aber soll es künftig mehr Rechte für die Pay-TV-Partner geben, Kurzinterviews nach der Ankunft mit dem Bus oder gleich nach Abpfiff noch auf dem Spielfeld, wie man es aus dem US-Sport kennt. Einblicke in den Kabinentrakt und zusätzliche Angebote wie Spielerinterviews unter der Woche. „Es geht immer um Weiterentwicklung mit Augenmaß“, sagt Merkel. Halbzeit-Interviews mit Spielern oder die live übertragene Ansprache des Trainers wird es nicht geben, „das passt nicht zum deutschen Fußball“, findet der DFL-Geschäftsführer.

Im US-Sport üblich: Celtics-Star Jayson Tatum wird gleich nach dem Spiel noch auf dem Feld befragt.
Im US-Sport üblich: Celtics-Star Jayson Tatum wird gleich nach dem Spiel noch auf dem Feld befragt. © Getty Images via AFP | Megan Briggs

Seine größte Hoffnung für die kommende Ausschreibung verbirgt sich hinter dem Wegfall der No-Single-Buyer-Rule: Erstmals seit 2017 erlaubt das Kartellamt wieder, dass ein Anbieter alle Rechtepakete kauft – diese Exklusivität, so die Hoffnung, könnte den Sendern einiges an Geld wert sein. „Vielleicht bringt das ja den einen oder anderen Sender dazu, mit anderen Perspektiven auf die Ausschreibung zu schauen und sein Budget noch einmal zu überprüfen“, hofft Merkel.

Die DFL hofft auf den Einstieg der Online-Riesen

Apropos hoffen: Noch immer träumt man bei der DFL davon, dass ein weltweiter Großkonzern wie Apple, Google oder Amazon um die Rechte mitbietet, was noch einmal richtig Bewegung in den Poker bringen könnte. Positive Signale in die Richtung will Merkel vernommen haben – ohne dass er weiß, ob eines der Unternehmen dann auch wirklich ein Gebot abgibt.

Wie im Sport gilt: Nur durch das Reden von einer breiten Brust hat noch niemand etwas erreicht. Oder, in Anlehnung an eine weitere Fußballfloskel: Entscheidend ist in diesem Fall in der Auktion.