Düsseldorf. . Die amerikanische Kult-Marke Abercrombie & Fitch hat in Düsseldorf ihre erste deutsche Niederlassung eröffnet.

Eine lange Schlange ist ein gutes Zeichen. Hier gibt es etwas Besonderes. Oder etwas, das für etwas Besonderes gehalten wird. Man kennt das von Discos – angesagt sind die, bei denen um Einlass gebettelt werden muss. So ähnlich ist das auch bei einem Laden, bei Abercrombie & Fitch. Die Zielgruppen sind gleich: junge Leute, die trendy und auserwählt wirken wollen. Viele Jahre war die Marke mit dem Elch-Logo ein beliebtes Mitbringsel von USA-Reisen. Jetzt gibt es sie auch in Deutschland. Am Donnerstag hat in Düsseldorf die erste Filiale eröffnet. Willkommen im Club!

Als sich um 10 Uhr die Türen zu den vier Verkaufsetagen eines Hauses auf der Bankenseite der Königsallee öffnen, lauern so viele Kunden, dass man Kondition haben muss, um die Schlange ganz abzuschreiten. Türsteher regeln den Zutritt. Der Ansturm kommt nicht unerwartet. Und so ein Kaufrausch macht unberechenbar. Damit nichts passiert, hat das Ordnungsamt Teile der „Kö“ für Autos gesperrt. In den Tagen vorher wurden im Internet-Auktionshaus Ebay Plätze für vorne in der Warteschlange versteigert – 101 Euro blätterten einige hin, um früh rein zu kommen. Um das klarzustellen: Hier geht es um Freizeit-Klamotten und nicht um Leben und Tod.

Wer die Adresse nicht kennt, kann sie trotzdem leicht finden: Immer der Nase nach. Denn die Marke spielt mit allen Sinnen. Die Kleidung ist so stark einparfümiert, dass Duftwolken bis weit auf die Straße hinausziehen. Es soll Menschen geben, die T-Shirts der Firma allein am Geruch erkennen. Auf Werbung verzichtet das amerikanische Unternehmen weitgehend. Die Popularität lebt allein vom Austausch in Internet-Foren, von der Mundpropaganda und vom Ambiente in den Geschäften.

Der Star ist der Laden.

Die Kunden möchten ein Einkaufsgefühl inhalieren. „Der Marke ist es gelungen, eine große Faszination auf junge Menschen auszuüben“, sagt Franz-Rudolf Esch von der EBS Business School bei Wiesbaden. Er gehört zu den bekanntesten Marketing-Professoren Deutschlands und hat sich intensiv mit dem Phänomen Abercrombie beschäftigt. Hier schlagen Emotionen die Vernunft. „Viele stellen sich gerne in die Schlange, um in eine dunkle Höhle mit lauter Musik und Wandmalerei zu treten. Noch dazu wenn sie von schönen Menschen empfangen werden.“

Kunden lieben das Konzept, Kritiker hauen drauf. Böse Zungen behaupten, es sei in den Räumen so dunkel, dass man erst draußen erkennt, ob man eine Jeans oder ein T-Shirt gekauft hat. Andere können schwer nachvollziehen, dass zu den Qualitäten des Personals vor allem die Schönheit zählt. Und es wirkt tatsächlich zunächst ungewohnt, beim Einkauf von oberkörperfreien Surfer-Typen empfangen zu werden. Von Kik oder Kaufhof kannte man das nicht.

Mike Jeffries aus dem Vorstand von Abercrombie & Fitch hat dem „New York Times Magazine“ einmal gesagt, dass bewusst nur hübsche Mitarbeiter eingestellt werden, „weil gut aussehende Leute andere gut aussehende Leute anziehen“. In den USA, also in ihrem Heimatland, hat die Marke allerdings längst an Faszination verloren. Dort ist sie so gewöhnlich wie in Deutschland Esprit oder s.Oliver. „Das Unternehmen will die Marke wieder attraktiver machen, deshalb baut es jetzt den internationalen Markt aus“, sagt Experte Esch. Allerdings könne Abercrombie nun Gefahr laufen, seinen „Zauber“ für deutsche Kunden zu verlieren. Wer früher das Elch-Logo auf der Brust trug, gab sich als Reisender aus, der die Metropolen besucht. Verknappung verstärkte die Begehrlichkeit. Seit Donnerstag bedeutet der Elch: „Ich war in Düsseldorf.“ Ist das cool?

Filialen in Hamburg und München folgen

Die vielen jungen Leute in der Schlange vor dem Laden finden „ja“. Leonie (16) ist glücklich, dass ihr ein Elternsprechtag Schulfrei beschert hat: „Ich stehe seit acht Uhr an. Aber das ist es mir wert“, sagt sie und lässt sich kurz darauf mit einem Männer-Model fotografieren. Die ersten Kunden kommen um kurz nach zehn aus dem Laden und sehen glücklich aus. Sie zahlen anscheinend gerne 38 Euro für ein einfaches T-Shirt oder 84 Euro für eine Jogginghose und tragen ihre Tüten wie Schmuckstücke am Arm.

Franz-Rudolf Esch warnt: „Für so eine Marke ist der exklusive Charakter wichtig. Man muss ganz genau analysieren, wie viele Standorte sie verträgt.“ Demnächst sollen auch in Hamburg und München Filialen eröffnen. Ein Elch zieht um die Welt.