Essen. Auch wenn Dittsche in seiner Pommes-Bude bereits auf auf das "perlende" Krombacher verzichtet, könnte Product Placement in Zukunft zunehmen. Vor allem bei den Privatsendern, einer EU-Richtlinie sei Dank. Doch die Kritiker stehen bereits in den Startlöchern.

„Krombacher” war Dittsches bevorzugtes Pils, als er 2004 begann, das „wirklich wahre Leben” in der Eppendorfer Grillstation zu erklären. Seit Herbst 2005 heißt das Gebräu „Dittschbergers Pilsener”. Der Grund: Der produzierende WDR möchte sich nicht dem Vorwurf der Schleichwerbung oder des sogenannten Product Placements aussetzen. Denn Reklame hat – bisher zumindest – nur etwas in den bezahlten Werbeblöcken zu suchen.

Das könnte sich jetzt ändern. Bis Ende 2009 soll eine EU-Richtlinie umgesetzt werden, die zumindest den privaten Sendern das sogenannte Product Placement erlaubt. Die konkrete Umsetzung beraten die Rundfunkreferenten der Länder zurzeit. Und die Dienstleistungsgewerkschaft Verdi hat bereits Bedenken angemeldet. „Der vorliegende Entwurf bedeutet eine weitere Kommerzialisierung des Fernsehprogramms und schafft ungleiche Bedingungen zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Anbietern” kritisiert der stellvertretende Verdi-Chef Frank Werneke.

Shows auf Produkte zugeschnitten

Inhalte würden noch schlimmer als bisher zur Staffage. Stephan Kolbe, Koordinator Medienpolitik im Verdi-Bundesvorstand, greift das Beispiel „Germany's Topmodel” auf. „Beim letzten Finale wurde permanent das große Fotoshooting mit Cosmopolitan eingeblendet”, sagt er. Da sei die Show auf die Produkte zugeschnitten gewesen.

Natürlich sei das Product Placement eine weitere Einnahmequelle für die Privaten. Dennoch: „Heute dient die Werbung nicht mehr nur zur Refinanzierung”, so Kolbe.

Für Verdi ist es wichtig, dass es zukünftig nur wenige Ausnahmen für Produktplazierungen geben wird. „Dabei müssen die gleichen Rechte für den öffentlich-rechtlichen und den privaten Rundfunk gelten”, meint Werneke. Sei dies nicht der Fall, würden erfolgreiche öffentlich-rechtliche Produktionen wie „Tatort” oder das „Traumschiff” kaum noch finanzierbar sein.

Traumschiff in Seenot?

Auf dem Kreuzfahrtschiff darf das ZDF kostenlos drehen. Sollte die Befreiung kippen, müsste der Sender das Schiff zu marktüblichen Preisen chartern. In diesem hypothetischen Fall weiß man beim ZDF nicht genau, wie hoch sich die Kosten belaufen – und ob sich die Serie dann noch rechnet.

Schwierig wird es auch, wenn Filmaufnahmen in einem großen Hotel oder auf dem Flughafen geplant sind: Die Orte können sich die Sender wohl kaum selber bauen.

Doch Product-Placement ist natürlich auch ein Politikum: Die Reichweite der sowieso schon rückläufigen Werbung nimmt durch private Schneidetechniken und Überspringmöglichkeiten stetig ab. Beim Produkt-Placement kann man hingegen sicher sein, das die Werbung den Zuschauer erreicht. Er kann sich schließlich nicht wegzappen.