Wegen magerer Wachstumsraten in Deutschland setzt der Hamburger Konsumgüterkonzern Beiersdorf auf Schwellenländer wie Indien. Dabei hat China den Hamburgern gerade die Bilanz verhagelt.

Hamburg. Wenn Beiersdorf-Chef Stefan F. Heidenreich über Indien spricht, dann wird der kühl kalkulierende Manager für seine Verhältnisse regelrecht euphorisch. „Dieses Land ist in den nächsten fünf bis zehn Jahren sicherlich einer der spannendsten Märkte weltweit“, sagte der Vorstandsvorsitzende des Hamburger Nivea-Herstellers bei der Bilanzvorlage am Freitag. Daher werde der Kosmetikkonzern in diesem Jahr auch ein eigenes Werk in dem asiatischen Staat eröffnen.

Voraussichtlich im Sommer soll die neue Produktionsstätte in Ahmedabad nordwestlich von Mumbai in Betrieb gehen. Abgefüllt werden dort dann aber nicht die klassischen blauen Nivea-Dosen oder Cremeduschen in der 250-Milliliter-Flasche, sondern vor allem kleine Tüten, die gerade mal für ein oder zwei Anwendungen reichen und schon für umgerechnet zehn bis 15 Cent das Stück zu haben sein werden. Den Verkauf in so kleinen Einheiten seien die Konsumenten in dem Riesenland gewohnt, sagte Heidenreich.

Eine Anpassung an die indischen Gepflogenheiten ist dringend notwendig,, tritt Beiersdorf in Delhi oder Bangalore doch gegen den mächtigen Kokurrenten Unilever an, der in Indien schon wesentlich länger präsent ist. „Dieses Schloss müssen wir erst einmal knacken“, gab sich Heidenreich am Freitag kämpferisch.

Dass sich der Beiersdorf-Chef überhaupt so intensiv mit den asiatischen und auch lateinamerikanischen Schwellenländern befasst, hat mit der eher mageren Entwicklung in Deutschland und Westeuropa zu tun. Die Bundesbürger knausern offenbar beim Kauf von Shampoos, Deodorants und Bodylotions. In ganz Europa konnte der Konzern den Umsatz im vergangenen Jahr gerade einmal um zwei Prozent steigern, für Deutschland wollte Heidenreich selbst auf Nachfrage keine konkrete Zahl nennen.

Umsatz kletterte konzernweit um 2,3 Prozent

In Lateinamerika legte Beiersdorf hingegen um 7,1 Prozent zu, in der Region Afrika/Asien/Australien gar um 9,6 Prozent. Gut die Hälfte der Erlöse im Geschäftsfeld Konsumgüter erwirtschaftet der Konzern mittlerweile in den Wachstumsmärkten außerhalb von Europa und Nordamerika. In fünf Jahren soll dieser Anteil laut Heidenreich auf 60 Prozent klettern.

Ein Selbstgänger sind die Engagements in den sogenannten Emerging Markets allerdings keineswegs. So hat sich Beiersdorf in China im vergangenen Jahr eine blutige Nase geholt. Das Konsumklima dort hat sich stark abgekühlt, zunehmend drängen einheimische Unternehmen auf den Markt. Sein defizitäres Haarpflegegeschäft im Reich der Mitte hat der Konzern mittlerweile nahezu komplett abgeschrieben. Mit 67 Millionen Euro belastete dies die Bilanz 2014.

Vor allem deshalb ging der Gewinn nach Steuern von 543 auf 537 Millionen Euro zurück. Ohne diesen Sondereffekt legten sowohl das betriebliche Ergebnis als auch der Jahresüberschuss zu, die Umsatzrendite stieg nach Steuern von 8,7 auf 9,2 Prozent. Der Umsatz kletterte konzernweit um 2,3 Prozent auf knapp 6,3 Milliarden Euro. An der Börse kamen die Zahlen nicht so gut an. Nach anfänglichen Gewinnen verloren die Papiere des einzigen Hamburger DAX-Konzerns bis zum Börsenschluss gut zwei Prozent an Wert.

Für das laufende Jahr rechnet Beiersdorf-Chef Heidenreich weiter mit erheblichen Turbulenzen. „2015 wird sicher eines der schwierigsten und volatilsten Jahre seit Langem“, sagte er mit Blick auf politische Unruheherde und weltweite Währungsunsicherheiten. „Wir sind aber so gut aufgestellt, dass wir auch unter schwierigen Rahmenbedingungen wachsen können.“

2,5 Milliarden Euro für Zukäufe

Der Gesamtkonzern solle wie seine Teilbereiche Konsumgüter und Tesa um drei bis fünf Prozent zulegen und die Umsatzrendite vor Steuern und Zinsen (Ebit) leicht steigen. Die Zahl der Mitarbeiter werde sich dabei ebenfalls positiv entwickeln, dies gelte auch für die Zentrale in Hamburg. Kostensenkungen und Stellenabbau seien nicht der Weg von Beiersdorf, so Heidenreich. Weltweit beschäftigt das Unternehmen rund 17.500 Menschen, 2500 davon in der Hansestadt.

In den gesättigten Märkten will der Beiersdorf-Chef vor allem mit Innovationen punkten. Ein Anti-Falten-Serum mit Q10-Perlen oder eine Körpercreme, die unter der Dusche verwendet werde, hätten ganz neue Produktkategorien geschaffen und die Wettbewerber in Zugzwang gebracht. In Japan sei es dem Nivea-Hersteller auf diese Weise sogar gelungen, den langjährigen Marktführer abzulösen.

Eine Schwäche sieht Heidenreich allerdings bei der Entwicklung neuer Sonnencremes. „Da haben wir in den vergangenen Jahren nichts gebracht“, sagte der Vorstandschef selbstkritisch. Ein Verlust von Marktanteilen an die preisgünstigen Eigenmarken der Drogerieketten sei die Folge gewesen. Erst 2016 oder 2017 sollen hier echte Neuerungen von Beiersdorf auf den Markt kommen.

Prall gefüllt ist nach wie vor die Kriegskasse der Hamburger, mit der sie durch Zukäufe wachsen könnten. „Wir sind der Meinung, dass wir uns noch verstärken können“, sagte Finanzvorstand Ulrich Schmidt. Der Konzern verfügt über Barmittel von 2,5 Milliarden Euro. „Wir gucken uns im Augenblick vieles an“, sagte Heidenreich. Schwerpunkt bleibe jedoch, dass Beiersdorf aus eigener Kraft wachsen solle. Auf die Haarpflegemarke Wella angesprochen, sagte er, man schaue sich naturgemäß auch dieses Unternehmen an. Wella stehe auf der Prioritätenliste aber nicht ganz oben. Der US-Konsumgüterhersteller Procter & Gamble (Pampers) erwägt nach Informationen aus Branchenkreisen den Verkauf von Wella.