Bei der Fußball-WM in Südafrika wird nicht nur über den Titelträger auf dem Rasen entschieden. Es geht auch um den Spitzenrang im Milliardengeschäft mit der Ausrüstung. Adidas setzt auf Messi und Lahm, Nike wirbt mit Rooney und Ronaldo. Nike hat für die Triktos sogar ein neues Material entwickelt – aus Abfall.
Triumph und Tragödie liegen beim Fußball dicht zusammen. Damit spielt auch der neue Werbespot des weltgrößten Sportartikelherstellers Nike. Darin darf Englands Fußballstar Wayne Rooney, je nach Ausgang des Spiels gegen Frankreich, mal der Queen nach einem Ritterschlag um den Hals fallen, mal das verwahrloste Dasein eines Unterhemdenträgers in einem Wohnwagen fristen. Der Spot mit dem Titel „Write the Future“ („Schreib Zukunft“) ist vor allem aber eine drei Minuten währende Botschaft, die da lautet: Wir sind im Fußball die Nummer eins.
Tatsächlich hat Nike-Chef Mark Parker kürzlich erstmals Zahlen des Fußballgeschäfts veröffentlicht. Demnach setzt Nike weltweit mit Fußballartikeln 1,7 Milliarden Dollar (1,38 Milliarden Euro) um. Nimmt man noch die 200 Millionen Dollar (162 Millionen Euro) der Tochter Umbro hinzu, erreicht das Fußballimperium des US-Konzerns 1,5 Milliarden Euro.
„Nike ist das größte Unternehmen im Fußball-Business“, sagt Nike-Deutschland-Geschäftsführer Carl Grebert im Gespräch mit WELT ONLINE. „Darauf ruhen wir uns aber nicht aus, wir wollen unser Wachstumstempo erhöhen.“
In Herzogenaurach, in der Konzernzentrale des Wettbewerbers Adidas, sieht man das freilich anders. „Adidas ist weiterhin die Nummer eins weltweit im Fußball. Unser Marktanteil weltweit liegt bei 34 Prozent, in Kernmärkten wie Deutschland oder dem weltgrößten Fußballmarkt USA sogar über 50 Prozent“, sagt eine Sprecherin. Adidas-Chef Herbert Hainer nennt Fußball „das Herz und die Seele unserer Kernmarke Adidas“. Der Konzern werde in diesem Segment deutlich mehr als 1,3 Milliarden Euro und damit einen Rekordumsatz erzielen. Wer tatsächlich vorne ist, hängt auch von der Zählweise ab: etwa ob Trainingshemden oder Turnschuhe fürs Kicken mitgerechnet werden.
Zur Machtprobe kommt es bei der Weltmeisterschaft in Südafrika, die am 11. Juni startet. Zwölf Teams, doppelt so viele wie noch bei der Heim-WM 2006, werden von Adidas ausgestattet, darunter die deutsche Nationalmannschaft und Gastgeber Südafrika. Nike und Umbro schicken zehn Teams ins Rennen, darunter Brasilien und England.
Nike stieg erst vor 15 Jahren ins Fußball-Geschäft ein. „Wir investieren in diese Weltmeisterschaft mehr als je zuvor“, sagt Nike-Manager Grebert. Das reicht von Produktentwicklung – so bestehen die WM-Trikots aus recycelten Polyesterflaschen – bis zu enormen Marketingausgaben. „Mit den Investitionen heute sichern wir unser langfristiges Wachstum ab.“
Für die Erfolgsgeschichte, die Nike-Chef Parker schreiben will, ist der Ballsport wichtig. Nike setzte im vergangenen Geschäftsjahr 19,2 Milliarden Dollar um und soll bis 2015 auf 27 Milliarden Dollar kommen. Dafür braucht er auch den Fußball. Zum Vergleich: Der Adidas-Umsatz betrug 2009 10,4 Milliarden Euro.
Für beide Konzerne wird das Internet bei der WM zur wichtigsten Werbeplattform. Facebook, YouTube, eigene Web-Seiten mit interaktiven Fußballschulen sollen die jugendliche Klientel anlocken. „Online-Kampagnen sind heute weitaus wichtiger als noch 2006“, sagt die Adidas-Sprecherin. Natürlich müsse man auch in den sozialen Netzwerken präsent sein, dort, wo die junge Zielgruppe zu Hause ist. „Man sieht bei unserer WM-Kampagne, dass wir unseren Fokus immer mehr auf Online-Werbung bewegen“, bestätigt auch Mathias Delor, bei Nike für Fußball zuständig. So lief der Nike-Spot erst im Internet, bevor er ins Fernsehen kam.
Gegenüber Nike hat Adidas den Vorteil, bei der WM offizieller Sponsor, Ausrüster und Lizenznehmer zu sein. Adidas stellt auch den Turnierball, wird also, wie es in Herzogenaurach heißt, auf alle Fälle im Finale sein.
Die WM ist ein Werbefeldzug der Stars. Adidas bietet etwa Messi und Lahm auf, Nike Rooney und Ronaldo. Die WM tut dem Geschäft gut. Bei Adidas stieg in den beiden letzten Quartalen der Fußball-Umsatz um jeweils ein gutes Viertel. Nike-Manager Delor erwartet gar, dass die WM das Vertrauen der Konsumenten generell positiv beeinflusst. „Sport hat diese Kraft, für Aufbruchstimmung zu sorgen.“
