Klassische Spiele sterben nicht aus, im Gegenteil. Lego-Chef Jørgen Vig Knudstorp erzählt, wie die Kultmarke den Sprung ins Internetzeitalter schafft.
Welt Online: Herr Knudstorp, in Deutschland hatte eine Tankstellen-Kette vor Weihnachten Lego-Autos im Angebot, und plötzlich redeten wildfremde Erwachsene in der Kassenschlange darüber, welches Auto sie schon haben und dass der Bagger besser als der Traktor ist. Woher kommt das?
Jørgen Vig Knudstorp: Für mich gehört Lego zu einer sehr exklusiven Gruppe von Marken, die fast unersetzbar und unwiderstehlich sind. Ich würde mich nie enthusiastisch mit einem Fremden in der Tankstelle über meine Zahnpastamarke unterhalten – mit Lego geht das, weil jeder etwas damit verbindet. Würde Lego vom Markt verschwinden, es gäbe Proteste – welche Marke kann das schon von sich behaupten?
Welt Online: Es gibt viele Lego-Fans, die 30 Jahre und älter sind. Die haben früher auch deswegen so viel Zeit mit Lego verbracht, weil es keinen Computer gab. Glauben Sie, dass Sie diese Fanbasis auch in 20 Jahren noch haben, oder wächst nicht gerade eine Generation heran, für die Lego nicht mehr wichtig ist?
Knudstorp: Wir werden diese Fanbasis auf jeden Fall noch haben! Der deutsche Markt für traditionelles Spielzeug ist in den letzten Jahren sogar stark gewachsen und wurde zum Motor für die Spielwarenindustrie. Lego profitiert massiv von diesem Trend, und schiebt ihn mit an. Deutschland ist unser stärkster Markt weltweit.
Welt Online: Woran liegt das?
Knudstorp: An unserem Erfolg lässt sich etwas über die deutsche Gesellschaft ablesen: Zum einen schätzen die Deutschen Markenqualität hoch und sind bereit, für die entsprechende Qualität zu bezahlen. Zum anderen lieben sie die Idee des spielerischen Lernens, das Konzept, kreative Ideen tatsächlich umzusetzen. Denn auch im digitalen Zeitalter ist es für Kinder unersetzlich, Dinge physisch ausprobieren zu können. Manches Spielzeug, das vor 30 Jahren beliebt war, verschwindet – Lego aber wächst.
Welt Online: Die erwachsenen Lego-Fans betreiben ganze Webseiten-Netzwerke, stellen eigene Projekte bei Youtube vor, posten ganze Lego-Filme.
Knudstorp: Diese Fans gab es immer schon, aber früher hatten sie keine Möglichkeit, sich zu vernetzen. Das Internet gibt uns hier völlig neue Möglichkeiten. Aber ich bleibe auch persönlich in Kontakt, gebe kleine Seminare, antworte selbst auf E-Mails, denn diese Leute geben echte Kritik, ihre Beiträge sind für uns wertvoll. Manche von ihnen wissen sogar mehr über Lego als ich. Zwar können sie mir nicht erzählen, womit ein siebenjähriger Junge gerne spielt, aber sie bringen sehr viel Leidenschaft mit.
Welt Online: Sie bringen nicht nur Bausteine für Siebenjährige auf den Markt, sondern immer wieder auch sehr aufwendige Projekte wie das Roboter-Bausystem Mindstorms. Die werden zwar hochgelobt, sind aber schon allein aufgrund des Preises von fast 300 Euro keine Verkaufsrenner. Warum tun Sie das?
Knudstorp: Wir denken langfristig: Mindstorms ist kein Renner für eine Weihnachtssaison, es ist bereits seit zehn Jahren auf dem Markt und wird in vielen Klassenzimmern und Universitäten genutzt. Mind?storms hat sicherlich nicht die Marge, die einfache Bausteine haben, aber es trägt enorm zur Markenidentität bei.
Welt Online: Den größten Beitrag zum Umsatz hat Ihnen aber 2010 Duplo gebracht – das einfachste Lego-Spielzeug für Kleinkinder. Müssen Sie weg von der Technik und wieder zurück zu einfacherem Spielzeug?
Knudstorp: Grundsätzlich ist der Legostein das Herzstück unseres Sortiments, auf dem alles andere aufbaut. Duplo liefert einen stabilen Umsatz. Aber um in anspruchsvollen Märkten wie Deutschland weiter zu wachsen, benötigen wir Themenwelten. Das größte Wachstum verzeichnen zurzeit Lego Star Wars und Lego Technic. Unser neues Ninjago ist ein gutes Beispiel dafür: nicht nur die Steine und Figuren, sondern auch die Spinners, ein Brettspiel, Sammelkarten, ein Spiel für Nintendo DS...
Welt Online: Das klingt nach genau dem, was Sie selbst abgeschafft haben, als Sie Lego-Chef wurden – droht erneut die Komplexitätsfalle?
Knudstorp: Erstens: Die klassische Lego-Erfahrung – Bausteine, die zusammenpassen – muss immer enthalten sein. Zweitens müssen die Kinder das Spielzeug sofort verstehen, dann ist es auch nicht zu komplex. Ninjago erfüllt das, trotzdem können wir es so weit aufstellen, deswegen ist es in diesem Jahr unser großes Thema.
Welt Online: Seit Sie Lego leiten, haben Sie diverse Lizenzen wie für Star Wars oder Indiana Jones eingekauft. Lohnt sich das überhaupt?
Knudstorp: Definitiv. Vielleicht hatten wir auch nur Glück, aber alle unsere Themen-Ideen haben bisher funktioniert, wir hatten noch keinen Flopp. Aber wir können die Lego-Marke sicherlich nicht auf jedes Produkt draufkleben. Wir entwickeln jedes neue Thema sehr vorsichtig und testen lange. Es dauert oft zwei, drei Jahre, bevor wir es auf den Markt bringen. Ich liebe folgenden Slogan, weil er auf Lego zutrifft: Sich konstant selbst erneuern, aber sich dabei immer selbst treu bleiben.
Welt Online: Die Lego-Spielzeuge, die Sie in den vergangenen Jahren neu präsentiert haben, thematisieren fast alle Wettbewerb oder Kampf. Vor 20 Jahren gab es bei Lego fast keine Waffen, es ging ums Aufbauen. Warum braucht ein Siebenjähriger heute diese Möglichkeit zum Konflikt im Spiel?
Knudstorp: Die klassischen Lego-Spielzeuge haben auch heute keine Waffen. Aber sobald Sie einem Kind eine unserer Minifiguren in die Hand geben, geht es um Rollenspiel, darum, die Wirklichkeit nachzuahmen. Konflikte aber spielen eine große Rolle in der Realität, die Kinder erleben. Sie müssen ja nur den Fernseher einschalten, um das zu sehen. Das ist nichts Neues, auch die Märchen der Gebrüder Grimm drehen sich meistens um Konflikte. Dementsprechend viel beschäftigen sich auch die Kinder damit – wir versuchen mit unserem Angebot eben, das spielerisch aufzufangen.
Welt Online: Was muss ein Lego-Prototyp haben, damit er über Ihren Schreibtisch hinaus kommt?
Knudstorp: Märchen ist das richtige Stichwort: Wir brauchen eine Identifikationsfigur, einen Helden, der sich im Spiel weiterentwickelt, wenn möglich in einer Fantasiewelt. All unsere Mittelaltersets enthalten einen Drachen – nicht weil es die im Mittelalter wirklich gab, sondern weil Kinder sie dort haben wollen. Alle unsere Spielzeuge werden zudem von Kindern probegespielt – auch in Deutschland, denn das ist unser Kernmarkt.
Welt Online: Ist Lego überall auf der Welt gleich?
Knudstorp: Ja, Lego ist überall gleich, jeder versteht es weltweit.
Welt Online: Der Europäische Gerichtshof hat geurteilt, dass Sie den Standard-Lego-Baustein nicht als dreidimensionales Warenzeichen schützen können. Was tun Sie gegen Nachahmer?
Knudstorp: Wir wehren uns auf zwei Wegen: Zum einen durch schnelle Innovation, durch ständige Weiterentwicklung. Zum anderen durch strenge Qualitätskontrollen. Ich bin ein großer Befürworter der neuen, strengeren Standards in der Industrie, denn sie schützen uns auch vor Nachahmern.
Welt Online: Sie haben einen Gutteil der Produktion mit Hilfe von Kooperationspartnern in die neuen EU-Staaten ausgelagert, inzwischen aber diese Partnerschaften aufgekündigt. Warum?
Knudstorp: Wir haben die Fabriken in Tschechien übernommen. Ich habe unsere Partner als Umzugshelfer gesehen: Sie haben uns gezeigt, wie man die Produktion dort managt, inzwischen haben wir gelernt und können es nun wieder selbst.
Welt Online: Mit Lego Universe haben Sie ein Multiplayer-Online-Rollenspiel gestartet, das sich an Kinder zwischen acht und zwölf Jahren richtet. Diese Spiele stehen massiv in der Kritik, da sie Abhängigkeit fördern. Warum bieten Sie Achtjährigen ein solches Spiel?
Knudstorp: Zum einen werden wir in 30 Jahren auf die heutige Zeit zurückblicken und sehen, dass wir eine digitale Revolution miterlebt haben, die vielleicht wichtiger ist als die industrielle Revolution. Dem können wir uns als Firma nicht verschließen – wir wissen nicht, ob eine Technologie gut oder schlecht ist, wir müssen aber mit ihr experimentieren, um nicht unterzugehen. Zweitens ist es unsere Aufgabe, der Technologie unsere Markenwerte aufzudrücken und sie so gut zu machen. Das gilt auch für Lego Universe: Es gibt kein anderes Online-Rollenspiel, das so sicher, so stark moderiert und so reguliert ist. Gleichzeitig ist es das kreativste Spiel dieser Art am Markt, da die Kinder selbst programmieren können.
Welt Online: Sie verzeichnen starkes Wachstum bei Produkten mit über 4000 Teilen, die sich klar an Erwachsene richten. Was müssen Sie ändern, damit ein solches Spielzeug funktioniert?
Knudstorp: Nichts. Klar, unsere großen Lego Star-Wars-Spielzeuge richten sich eindeutig an Ältere. Aber ich habe jede Menge Fragen von Achtjährigen zu diesen hochkomplexen Bauten. Sie kommen also in allen Altersgruppen an. Kurz gesagt, wir haben immer das Kind im Auge, egal ob es acht oder 40 Jahre alt ist.