Typisch Deutsche: Sie kaufen bei Aldi ein, schlucken Aspirin gegen den Kopfschmerz – der von zu viel Asbach Uralt am Vorabend herrühren könnte. Dieses Klischee bedient die Marken-Umfrage 2010 des Magazins „Reader’s Digest“. Die Studie zeigt, wie konservativ die Deutschen bei Marken sind.
Markenklassiker hätten in der Wirtschaftskrise die besseren Karten bei den deutschen Konsumenten, schreibt das Magazin „Reader’s Digest“. Die Zeitschrift belegt das mit ihrer aktuellen Marken-Studie, der Untersuchung „European Trusted Brands 2010“.
Auf Deutschland heruntergebrochen, zeigen sich die dortigen Konsumenten als konservative Einkäufer, angestammte Marken genießen einen Vertrauensvorschuss. Traditionsmarken wie Aspirin, Asbach, Nivea und Miele trotzten der Krise und hielten sich an der Spitze in der Gunst der Verbraucher, berichtet „Reader’s Digest“.
„Der Markt belohnt Unternehmen, die gezielt in Markenführung investieren und sich dabei an den Verbraucherbedürfnissen orientieren“, sagte Anett Groch, Anzeigendirektorin von Reader's Digest Deutschland.
Neue Marken haben es demnach nicht leicht, sich zu etablieren, vor allem wenn sie in der Öffentlichkeit kontrovers diskutiert werden. Die Studie belegt dies laut dem Magazin am Beispiel Google, dessen Name von der Liste der vertrauenswürdigsten Marken wieder verschwunden sei.
An Googles Stelle steht nun der Internetanbieter T-Online. „Bei Google führte die Diskussion um den gläsernen Internetnutzer unmittelbar zum Vertrauensschwund“, sagte Uwe Horn, Sprecher des Verlags Das Beste, in dem „Reader’s Digest“ erscheint.
Mehr denn je achteten die Verbraucher genau darauf, ob eine Marke das in sie gesetzte Vertrauen rechtfertige. So leide Nokia nach wie vor unter dem Imageverlust, nachdem das Werk des Handy-Herstellers in Bochum geschlossen wurde: Der Vertrauenswert von ehemals 55 Prozent sei das zweite Jahr in Folge zurückgegangen. „Mit einem Wert von 46 Prozent bleibt Nokia dennoch vertrauenswürdigste Marke unter den Mobiltelefon-Herstellern“, sagte Horn.
Interessant ist die Aufstellung zum Umweltschutz-Image der Marken: Laut der Umfrage unterstellen die befragten Verbraucher den Reinigungs- und Waschmittelmarken Frosch und Persil ein besonderes Umweltbewusstsein, aber auch der Sparkasse, dem Tankstellen-Konzern Aral und dem Waschmaschinen-Hersteller Miele.
Für die Markenstudie ließ „Reader’s Digest“ nach eigenen Angaben mehr als 32.000 Menschen in Europa, davon rund 9000 in Deutschland, befragen. Dabei konnten die Verbraucher beliebige Marken nennen. Über alle abgefragten 33 Produktkategorien hinweg hätten die Kunden rund 4400 Marken genannt, das sind 700 mehr als im Jahr 2009. Interpretation des Magazins: „Die Konkurrenz unter den Marken ist größer als häufig angenommen.“