Hamburg. Teil fünf der Sportserie: Sponsoren finanzieren Vereine, Verbände und Veranstalter mit rund 42 Millionen Euro im Jahr.
In Tagen wie diesen, in denen die HSV-Handballer insolvent sind und die Volleyballerinnen des VT Aurubis vor dem Bundesliga-Aus stehen, wird in Hamburg immer wieder der Ruf laut, Stadt und Wirtschaft sollten den angeschlagenen Clubs helfen. Die Stadt darf das nicht, weil ihr dann ein Verfahren der EU-Wettbewerbshüter wegen unzulässiger Subventionierung privatwirtschaftlicher Unternehmen drohte.
Die Wirtschaft tut sich schwer, weil beide Vereine in der Vergangenheit nicht gezeigt haben, dass sie gut mit Geld umgehen können. Dennoch waren – und sind weiter – mehrere Firmen und Privatpersonen bereit, den HSV-Handballern bei einem Neuanfang finanziell zur Seite zu stehen.
Sport sorgt für eine Wertschöpfung von 1,4 Milliarden Euro
Sport ist in Hamburg längst ein Wirtschaftsfaktor. Aus einer geschätzten Wertschöpfung von zuletzt 1,4 Milliarden Euro im Jahr resultiert ein Steueraufkommen von etwa 140 Millionen Euro für den städtischen Haushalt. Vereine, Verbände und Veranstaltungen wurden im vergangenen Jahr über Sponsorenleistungen, Bandenwerbung, Partnerschaften und Werbepakte mit rund 42 Millionen Euro unterstützt.
Die Stiftung Leistungssport der Stadt und der Handelskammer förderte 2015 die Nachwuchsarbeit mit 220.000 Euro, die private Alexander Otto Sportstiftung schüttet jährlich mittlere sechsstellige Beträge für den Breiten- und Behindertensport aus. In einer Region mit nur einem DAX-Unternehmen (Beiersdorf AG) und 97,5 Prozent mittelständischer Betriebe mit weniger als 250 Mitarbeitern, 90 Prozent haben sogar 20 oder weniger Angestellte, sind das respektable Zahlen.
Dem HSV mit Werbeeinnahmen von 24,7 Millionen Euro in der Saison 2013/14, aktuelle Zahlen liegen noch nicht vor, und dem FC St. Pauli (2014/15: 5,93 Millionen) gelang es dabei erwartungsgemäß am besten, sich zu vermarkten. Das Netzwerk und die Kontakte, die der hochprofessionell strukturierte Fußball der Wirtschaft bietet, haben zunehmend große Anziehungskraft.
Hamburg Towers gelingt es, Sponsoren zu überzeugen
Im Stadion lassen sich Geschäfte anbahnen, wer nicht dabei ist, bleibt außen vor. Sportarten mit kaum wahrnehmbarer oder ganz ohne Fernsehpräsenz drohen dagegen im Marketingbereich den Anschluss zu verlieren. Vor allem, wenn sie dem potenziellen Geldgeber ein mögliches Engagement nicht schlüssig begründen können.
Vereinen und Verbänden gelänge es oft nicht überzeugend genug, die Werthaltigkeit ihrer Angebote und den Standortfaktor gegenüber Unternehmen zu kommunizieren, da gäbe es noch Potenzial, sagt Christine Beine, Leiterin des Geschäftsbereichs Infrastruktur der Handelskammer Hamburg. Wer keine Geschichte zu erzählen habe, der dürfe sich auch keine großen Hoffnungen machen, dass Firmen einstiegen. Die Handelskammer hält derzeit Kontakt zu rund 50 Unternehmen, die grundsätzlich Interesse an einem kleineren oder umfangreicheren Sportsponsoring signalisiert haben.
Der neue Basketballclub Hamburg Towers wäre so ein Beispiel: Er hat eine Story: Sozial-, Stadtteil- und Nachwuchsarbeit, dazu von Februar an ein Schulprogramm und on top eine Profimannschaft in der Zweiten Bundesligaliga. Mit dem Energieversorger Vattenfall, Edeloptics und König Pilsener haben die Towers daher auch potente Partner gefunden, ein Trikotsponsor fehlt dem Verein aber weiterhin. Ohne den ist ein Aufstieg in die Erste Liga wirtschaftlich nicht zu vertreten.
Über das Sponsoring hinaus offerieren Hamburger Betriebe seit mehr als zehn Jahren sportgerechte Arbeits- und Ausbildungsplätze, Stichwort Sportlerbörse. 19 Unternehmen haben sich gegenüber der Handelskammer dazu auch vertraglich verpflichtet.
Die von der Handelskammer avisierte 50-Prozent-Beteiligung der deutschen Wirtschaft an der Hamburger Olympia-Bewerbungsgesellschaft blieb allerdings bis heute ein leeres Versprechen. Die Zeche von mehr als zehn Millionen Euro müssen jetzt wohl Stadt und Bund alleine zahlen.
