Aber nicht nur die Plakate sind wichtig. Der Kontrast zu den Mitbewerbern muss auch beim Vergleich der Persönlichkeiten herausgestellt werden. Und das tut Brinkert beim Gespräch in seiner Agentur mal schnell nebenbei. „Das Kanzleramt ist kein Praktikumsplatz. Es ist das schwerste Amt in unserem Land, bei dem man jederzeit begleitet und beobachtet wird und ein falsches Wort eine Krise auslösen kann", sagt er. "Dafür braucht es Vollprofis, die nicht nur Erfahrung und Kompetenz besitzen, sondern sich auch jederzeit unter Kontrolle haben.“

Klar, was das bedeuten soll: Grünen-Kandidatin Annalena Baerbock soll erstmal in anderen Ämtern üben – und CDU-Mann Armin Laschet hat beim Grinsen angesichts der Flutopfer gezeigt, dass er sich nicht unter Kontrolle hat. Und Scholz? Das ist laut Brinkert der Mann, der noch nachts um drei im Kanzleramt ans Telefon gehen würde.

Hier der kompetente Herr Scholz, da der unkontrollierte Herr Laschet

Fast alles im Leben ist relativ: Wenn man einen nicht gerade vor Charme und Esprit strahlenden Kandidaten leuchten lassen will, muss es um ihn herum ziemlich blass sein. Oder man muss es so erscheinen lassen. Dafür gibt es Werber, auch wenn Brinkert den Begriff nicht mag, sondern sich als Kommunikationsexperten sieht. Kanzler sei übrigens auch kein Folkloreamt, betont er beiläufig. Soll wohl heißen: Gut, dass es von Scholz nicht Hunderte Fotos im Karnevalskostüm gibt.

Der Kern der subtilen Botschaft ist immer derselbe. Hier Scholz: kompetent, weltgewandt, erfahren, Arbeitstier – quasi: der wahre Merkel. Dort eine in jeder Hinsicht grüne Politikpraktikantin – und ein Karnevalsprinz aus der Provinz, der nicht weiß, wie Selbstkontrolle geht. Weiter kann man den Kontrast nicht hochdrehen.

Brinkert selbst ist ein Kontrastpunkt in der SPD-Kampagne

In gewisser Weise ist der aus dem schwarzen Münsterland stammende 44-jährige Brinkert selbst ein Kontrastpunkt in der SPD-Kampagne. Der Bäckerssohn aus Haltern am See ist bekennender Angela-Merkel-Fan, hat 2017 und 2019 für die CDU Werbung gemacht und war auch für anderthalb Jahre Parteimitglied. Ausgetreten sei er nachdem CDU und FDP Anfang 2020 in Thüringen gemeinsame Sache mit der AfD gemacht hätten, sagt er.

Und: „Für mich war Angela Merkel eine Kanzlerin, die das Land geeint hat. Sie war, wenn man so will, eine Sozialdemokratin.“ Wenn man (wie Brinkert) behauptet, dass die Union jetzt ein Stück weit „rechts abbiegt“, erscheint es folgerichtig, dass also ein Sozialdemokrat das Merkel-Vermächtnis retten muss – vor der Union. Da passt es perfekt, dass ein einst CDU-naher PR-Profi die SPD-Kampagne organisiert.

Nach Kinderpornovorwürfen endete Kooperation mit Metzelder

Der eher stille Hobbyfußballer Brinkert, der stets freundlich, aber bisweilen auch etwas zerknautscht und melancholisch über dem Bäuchlein in die Welt blickt, hat es in der Branche lange vor dem SPD-Auftrag zu größerer Bekanntheit gebracht. Er hat Kampagnen für Sixt, Vodafone, Zalando, DFB und DFL, Schalke, den Deutschen Olympischen Sportbund und viele andere gemacht – und dabei Slogans erfunden wie „Unsere Amateure. Echte Profis“ für den DFB, „United by football“ (Euro 2024) oder „Ihr seid das Volk. Wir eure Bank“ (Hamburger Volksbank).

Schon mit 16 Jahren habe er gewusst, dass Kommunikation sein Ding sei. Die elterliche Bäckerei würde sein großer Bruder übernehmen, und ihm selbst war bald klar, dass sein Talent für den Profifußball nicht reichte – so gerne er bis heute kickt. Nach dem Abi machte Brinkert Praktika bei Coca-Cola und Audi, studierte und wurde Assistent des Coca-Cola-Managers für die Expo 2000 in Hannover. Danach ging er nach Hamburg zu Scholz & Friends, mit 30 leitete er deren Zentrale in Nordrhein-Westfalen, später wechselte er zu Jung von Matt, gründete mit Katja Kraus und Ex-Profifußballer Christoph Metzelder Jung von Matt/sports. 2018 macht er sich selbstständig. Als bald darauf Kinderpornografievorwürfe gegen Metzelder pu­blik wurden, trennte man sich sofort.

Brinkert hat einen "kerngesunden Jungen mit Downsyndrom"

Für große Aufmerksamkeit sorgte Brinkert auch schon privat, als er 2017 bei Facebook über ein Baby mit Downsyndrom (Trisomie 21) berichtete, das seine Eltern zur Adoption freigeben wollten. „Wir selbst haben einen kerngesunden Jungen mit Downsyndrom und ehrlich gesagt machen uns seine Schwestern nicht selten mehr zu schaffen, als er“, schrieb Brinkert. „Robin Barrett würde sich bestimmt über einen guten Kumpel freuen: Mit dem er Fußball spielen, Bagger gucken und kleinen und großen Mist bauen kann. Robin ist perfekt. Perfekt unperfekt, wie wir alle. Vielleicht gibt es ja Eltern oder Noch-Nicht-Eltern, die diesen Text lesen und sich eine Adoption vorstellen können.“

Darunter postete Brinkert ein Schwarz-Weiß-Foto seines glücklich lachenden Sohnes zwischen dessen drei Jahre älteren Zwillingsschwestern. Das Echo war enorm – auch wenn es vorsichtige Kritik der Behörden gab, da die Eltern das erwähnte Kind noch nicht offiziell zur Adoption freigegeben hatten. Durch sein Posting habe es eine große Diskussion über die Rechte von Kindern mit Behinderung gegeben, sagt Brinkert bis heute. Und das Kind habe neue Eltern gefunden, noch immer sei er sporadisch mit ihnen in Kontakt.

Aus seiner eigenen Kindheit hat sich Brinkert das frühe Aufstehen der Bäcker erhalten. Bis heute gehe er so gegen zehn Uhr abends ins Bett und stehe gegen fünf auf. Meistens habe er morgens die besten Ideen. Womöglich hat er sich zu dieser Tageszeit auch den neuen „Claim“ für die SPD ausgedacht. „Soziale Politik für Dich“ (kurz: SPD). Auch der Hashtag #scholzpacktdasan, der sich ebenfalls als SPD abkürzen lässt, stammt von ihm.

Werbung für Parteien unterscheidet sich kaum von der für Produkte

Für die SPD-Kampagne, die mit 15 Millionen Euro diesmal laut Brinkert deutlich schlechter ausgestattet ist als 2017, werden er und seine Agentur von Medienunternehmer Thomas Koch und dem umtriebigen Hamburger Digital-Experten Nico Lumma unterstützt, der auch in der medien- und netzpolitischen Kommission des SPD-Vorstandes sitzt. Mit dabei ist auch die 20-jährige SPD-Nachwuchspolitikerin Lilly Blaudszun, der mit Zehntausenden Followern bei Facebook, Twitter und Instagram ein großer Einfluss auf die Debatten des jüngeren Publikums im Netz nachgesagt wird, außerdem Markenexpeertin Laura Galmes Schwarz. Das Design der Kampagne verantwortet Theresa Gramckow. Mit Dennis Lück ist bei Brinkert seit einer Weile zudem einer der meistdekorierten deutschsprachigen Werber mit an Bord.

Im Prinzip unterscheide sich die Werbung für Parteien nicht viel von der für Produkte, sagt Brinkert. Coca Cola oder Audi, für die er schon geworben habe, seien auch „Volksmarken“, genau wie die großen Parteien. Es komme aber natürlich auch auf die Produkte an. Er habe sich immer mehr für Gesellschaft interessiert als für Zahnpasta, so Brinkert. Einen Unterschied gibt es aber schon: Mit politischen Themen schafft man es eher in die Tagesschau oder in die Tagesthemen und damit zu unbezahlten Top-Reichweiten – manchmal sogar als Spitzenmeldung. So wie es die Brinkert-Kampagne kürzlich mit dem auf Mallorca plakatierten Slogan „Schatzi, schenk mir ne Dosis!“ gelungen ist – der gleichzeitig für die Coronaimpfung und für die SPD werben sollte.

Wie die CDU auf den "Streisandeffekt" reinfiel

Früher sei Werbung reine „Penetration“ gewesen, sagt Brinkert – also mehr oder weniger sture Wiederholung, denen Kunden möglichst nicht entkommen können. Heute gehe es auch darum, zusätzlich zu unterhalten und Themen mit Nachrichtenwert zu setzen. Das kann auch mal mit dem so genannten „Streisandeffekt“ gelingen. So nennt man es, wenn der Versuch, eine Information zu unterdrücken, paradoxerweise zu deren massenhafter Verbreitung führt. Die Bezeichnung geht auf den Versuch der Schauspielerin Barbra Streisand zurück, von einem Fotografen Millionen-Schadenersatz zu bekommen, weil auf einer von dessen 12.000 Luftaufnahmen zur Dokumentation der kalifornischen Küste ihr Haus zu sehen sei. Vorher hatte das fast niemandem mitbekommen – nach der Klage verbreitete das Foto sich massenhaft im Internet.

Ähnlich lief es kürzlich mit einem SPD-Filmchen, in dem Armin Laschet auf einer Matroschka zu sehen war. Wenn man die russischen Schachtelpuppe öffnete, kamen immer weitere Köpfe zum Vorschein: u.a. Friedrich Merz, Ex-Verfassungsschutzchef Hans-Georg Maaßen, Laschets Staatskanzleichef Nathanael Liminski und Verkehrsminister Andreas Scheuer. Zu Liminski hieß es in dem Video, wer CDU wähle, wähle auch „erzkatholische Laschet-Vertraute, für die Sex vor der Ehe ein Tabu ist“.

Brinkert hat den Siegeswillen vom Sport mitgebracht

Liminski hatte sich in vor Jahren in einem Buch gegen vorehelichen Sex ausgesprochen. Die CDU reagierte empört. Generalsekretär Paul Ziemiak warf der SPD vor, sie missbrauche die Religionszugehörigkeit für ihren Wahlkampf, und Laschet selbst sagte, er wundere sich über die Wahlkampfmethoden von Olaf Scholz. Erst durch die Empörung der Union und die Berichte darüber erlangte das Video eine große Aufmerksamkeit. Die SPD zog es dann zwar offiziell zurück – aber die Botschaft war gesetzt und weit verbreitet. Die Union war offensichtlich in eine Falle getappt.

Brinkert, der auch für Fußballprofi Leon Goretzka arbeitet und nebenbei für seinen Heimatverein TuS Haltern wirbt, hat schon zu Beginn der mit rund 15 Millionen Euro schlechter als 2017 ausgestatteten SPD-Kampagne immer betont, dass ein Sieg für Olaf Scholz möglich sei – auch als die Sozialdemokraten noch bei 15 Prozent festgetackert zu sein schienen und außer Scholz und Brinkert kaum ein Mensch, der sich bei gutem Verstand wähnte, an einen SPD-Kanzler glaubte. Schon im Frühjahr aber betonte Brinkert, dass er noch nie eine Wahl verloren habe.

Eine zentrale Grundannahme der Kampagne hat sich als richtig erwiesen

Mittlerweile zeigen fast alle Umfragen, dass der bis vor einem halben Jahr größenwahnsinnig wirkende Siegesglaube offenbar einer richtigen Grundannahme geschuldet gewesen ist: Erst vier bis sechs Wochen vor der Wahl würde den Menschen klar werden, dass Angela Merkel wirklich aufhört, haben Scholz und Brinkert immer gesagt. Und dann werde es vor allem darum gehen, welche Persönlichkeit sich die Deutschen als Nachfolgerin oder Nachfolger wünschen.

Mit sehr langem Anlauf hat sich Scholz für diesen Moment in die beste Position gebracht: Als Vizekanzler und früherer Arbeitsminister kann er mit Erfahrung punkten, als Finanzminister kann er Geld verteilen, als früherer Hamburger Bürgermeister auf praktische Erfolge wie das Wohnungsbauprogramm verweisen – und in seiner wenig kantigen Unbestimmtheit macht er zugleich auch niemandem Angst. Mittlerweile kann der einstige „König Olaf“ sogar zugeben, dass das G20-Chaos schlimm für Hamburg und eine große Scharte für ihn gewesen ist – einem Einsichtigen verzeihen die Menschen am Ende meist doch ganz gerne.

Aber was ist mit Wirecard und Cum-Ex? Da sind die Hintergründe den meisten Menschen offenbar zu komplex – und was kompliziert ist, lässt sich nicht so einfach skandalisieren. Bisher konnte Scholz auch kein persönliches Versagen oder gar ein Vergehen in diesen Finanzskandalen nachgewiesen werden.

Bis zur Wahl gilt jetzt: „Demut ist das Gebot der Stunde.“

Die jüngsten Umfragen, nach denen die SPD stärkste Kraft werden könnte und Scholz selbst mit Abstand beliebtester Kandidat ist, sorgen zwar für Euphorie in der Partei. Die Profis aber wissen: Noch sind es drei Wochen bis zur Wahl, und Stimmungen können rasend schnell drehen. Die Spannung muss also gehalten werden – sonst vergeigt man den Endspurt oder kassiert in der Nachspielzeit entscheidende Gegentreffer.

Auch Brinkert glaubt, dass es nach dem aktuellen Scholz-Hype noch einmal knapp wird in den Umfragen. Seine Botschaft für die letzten Wochen ist deswegen eindeutig: „Demut ist das Gebot der Stunde.“