Hamburg. Tabakunternehmen aus Hamburg steigt ins Verdampfer-Geschäft ein. Branche kämpft für niedrige Steuern auf neue Rauchgeräte.

Der Markt entwickelt sich rasant und wird das nach Einschätzung von Fachleuten auch in Zukunft tun: Etwa 600 Millionen Euro wurden 2017 in Deutschland mit elektrischen Zigaretten umgesetzt. So zumindest lautet die Schätzung des VdEH (Verband des E-Zigarettenhandels). Im Jahr 2010 hatten die Händler demnach erst etwa fünf Millionen Euro mit den Geräten umgesetzt, in denen zumeist nikotinhaltige Flüssigkeiten (Liquids) zu inhalierbarem Nebel verdampfen.

„Für 2018 schätzen wir einen weiteren Umsatzzuwachs von mindestens 25, eher 30 Prozent“, sagt Dac Sprengel, der Geschäftsführer des Verbands mit Sitz in Stelle (Landkreis Harburg). Ihm gehören nach eigenen Angaben etwa 140 der 200 Firmen an, die hierzulande im Geschäft mit den elektrisch betriebenen Schmauchgeräten sind.

Für viele Menschen eine Alternative

Sie sind für eine wachsende Zahl von Rauchern eine Alternative zur Tabakzigarette. Bis zu 3,7 Millionen Menschen in Deutschland sollen schon einmal an einer E-Zigarette gezogen haben. Mittlerweile sind die in zahllosen Geschmacksrichtungen angebotenen Liquids flächendeckend im Einzelhandel, in Tabakläden und bundesweit gut 450 Fachgeschäften sowie in Onlineshops zu haben.

Anfangs überließen die Tabakkonzerne das Geschäft mit dem Qualm-Ersatz noch kleinen Konkurrenten, seit 2015 aber haben die weltweit tätigen Zigarettenunternehmen BAT (HB, Lucky Strike), Philip Morris (Marlboro) und Japan Tobacco International (Camel) in Deutschland eigene Systeme auf den Markt gebracht. Als Letzter der großen vier folgt nun der Hamburger Zigarettenhersteller Reemtsma (West), das deutsche Tochterunternehmen des britischen Konzerns Imperial Brands. Reemtsma vermarktet dessen E-Zigarettenmarke namens Blu nun auch in Deutschland.

Werbekampagne gestartet

„In den vergangenen Jahren haben wir uns auf unser Kerngeschäft, den klassischen Tabak, konzentriert. Zu dieser Zeit war der E-Zigarettenmarkt in Deutschland noch sehr klein und auf vernachlässigbarem Niveau. Jetzt hat der Markt die richtige Größe, um auch darin zu investieren“, sagt Reemtsma-Vorstandssprecher Michael Kaib dem Abendblatt. Die Hamburger investieren kräftig: Das Marketing-Budget für die Blu-Einführung liegt nach Angaben aus der Bahrenfelder Zentrale im „höheren, einstelligen Millionen-Euro-Bereich“.

Die Werbekampagne mit Großplakaten und Bildschirm-Werbung in Tabakläden startete bereits in Hamburg, Berlin und München. Der Onlineshop von Blu ist jetzt auch für Kunden aus Deutschland freigeschaltet und bis Jahresende sollen das Gerät und die Liquids dafür bundesweit im Handel sein.

Zigarettenabsatz hat sich halbiert

Für den Vorstoß gibt es mehrere Gründe: Mit herkömmlichen Zigaretten machen die Konzerne zwar weiterhin Milliardengewinne – allein Reemtsma führte zuletzt fast 580 Millionen Euro Jahresgewinn an den Mutterkonzern ab, – doch insgesamt ist das Geschäft rückläufig. In Deutschland hat sich der Zigarettenabsatz seit Anfang der 2000er-Jahre halbiert, im ersten Quartal 2018 wurden erneut 6,8 Prozent weniger Zigaretten versteuert als ein Jahr zuvor. Der Anteil der Raucher in der Bevölkerung geht zurück – unter jungen Leute gilt Rauchen weithin als „uncool“. Mit Werbeverboten, Steuererhöhungen und Schockbildern befördert der Staat das nach Kräften. Weitere teure Auflagen für die Industrie sind angekündigt.

Den Abschied von der Tabakzigarette vollziehen die Konzerne in unterschiedlichem Tempo. Die Reemtsma-Mutter strich das Wort Tabak Anfang 2016 aus ihrem Namen und firmiert jetzt unter Imperial Brands, statt unter Imperial Tobacco. Reemtsma selbst betont, klassischer Tabak bleibe das Kerngeschäft, aber Konsumenten hätten eben auch den Wunsch nach Alterna­tiven.

Produkt der nächsten Generation

In der Hamburger Zentrale gibt es seit Februar einen Manager mit dem Titel Head of Next Generation Products – er soll die Einführung der E-Zigarette, ein sogenanntes Produkt der nächsten Generation, auch in Nachbarländern vorantreiben. In Norwegen wird Blu laut Reemtsma im Juli eingeführt, in Österreich im November. BAT hat sich für dieses Jahr weltweit eine Milliarde Pfund Umsatz mit neuen Raucherprodukten zum Ziel gesetzt. 2022 sollen es bereits fünf Milliarden sein.

Deutschlands Marktführer Philip Morris inszeniert sich mittlerweile als entschiedener Gegner des Rauchens. In Großbritannien – dort sind Zigaretten aufgrund besonders hoher Steuern doppelt so teuer wie hierzulande – riet der Konzern Anfang des Jahres, die Tabakzigarette ganz aufzugeben und kündigte einen Verkaufsstopp an. Zugleich warb er für sein neues Rauchgerät Iqos.

In anderen Ländern ist die E-Zigarette Blu bereits auf dem Mark
In anderen Ländern ist die E-Zigarette Blu bereits auf dem Mark © Reemtsma

Anders als bei den E-Zigaretten werden in ihm Stäbchen aus gepresstem Tabak erhitzt. Allerdings bei einer geringeren Temperatur als in einer Zigarette, sodass laut Philip Morris weit weniger gesundheitsgefährliche Stoffe entstehen. BAT (Glo) und Japan Tobacco (Ploom) haben solche Tabakerhitzer, die auch als Produkte mit reduziertem Risiko bezeichnet werden, in anderen Ländern schon eingeführt – lassen aber offen, ob und wann sie das in Deutschland tun wollen.

Steuerlast gering halten

Ob Liquid-Verdampfer oder Tabakerhitzer – viele Hersteller und Branchenverbände wie der VdEH und das vom Hamburger E-Zigarettenhändler Dustin Dahlmann geführte Bündnis für Tabakfreien Genuss vermitteln den Eindruck, ihr wichtigstes Anliegen sei, Zigarettenrauchern eine annähernd unschädliche Alternative anzubieten. Das Ziel liegt auf der Hand: Es geht darum, die Steuerlast gering zu halten und ein lukratives Geschäft zu sichern. Für Verdampferliquids ist keine Tabaksteuer fällig. Die Branche muss aber fürchten, dass der Staat die sinkenden Tabaksteuereinnahmen durch eine Belastung der neuen Rauchprodukte kompensieren will. Die Forderung der Branche lautet: Was weniger schädlich ist, soll weniger besteuert werden.

Bei Philip Morris’ Tabaksticks ist das so. Der Konzern verkauft eine Packung Marlboro mit 20 Zigaretten für 6,40 Euro, 20 Tabaksticks kosten sechs Euro. Doch die Sticks werden besteuert wie Pfeifentabak, für eine Packung führt Philip Morris 88 Euro-Cent Tabaksteuer ab; für eine Packung Zigaretten sind es mehr als 3,30 Euro.