Eines kann man den Chefs des Hamburger Versandhandelskonzerns Otto sicher nicht vorwerfen: Dass sie den Trend zum Internet verschlafen haben. Früher als viele Konkurrenten setzte der ehemalige Konzernchef und heutige Aufsichtsratsvorsitzende Michael Otto auf eine vernünftige Online-Präsenz und baute das klassische Kataloggeschäft Schritt für Schritt um. Dass Otto heute der weltweit zweitgrößte Internethändler hinter Amazon ist, ist dieser Weitsicht zu verdanken.

Dennoch fällt es den Hamburgern immer schwerer, in dem nach wie vor boomenden Markt zu wachsen. Dies hat einerseits mit der Größe zu tun, die Otto in diesem Geschäft bereits erreicht hat. Es liegt aber auch an der Aggressivität mancher Wettbewerber, die minimale Margen in Kauf nehmen, um sich auf dem Markt zu etablieren.

Bei diesem Preiskampf macht Otto nicht mit und setzt stattdessen lieber auf Verlässlichkeit und einen guten Service. Das ist aller Ehren wert und entspricht guter hanseatischer Kaufmannstradition.

Es fragt sich bloß, ob diese Strategie im Netz auch funktioniert. Gerade bei Elektronikartikeln zählt für die Käufer vor allem der Preis. Wer aber beispielsweise eine gängige Spiegelreflexkamera im Internet sucht, wird Otto in der Regel unter den teuren Anbietern finden. Da hilft dann auch der beste Service wenig.

Statt in technische Spielereien auf der eigenen Internetseite sollte der Konzern daher lieber in wettbewerbsfähige Strukturen und Preise investieren. Sonst wird das Unternehmen über kurz oder lang an Bedeutung im Netz verlieren.